广告还是不是推销术？

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业内人士对此问题的看法各异。对美国的广告人来说，广告是推销术的概念根深蒂固；而对欧洲，特别是英国的广告人来说则不尽然。比较而言，欧洲的广告把柔和低调、拐弯抹角、特别的视觉效果以及出其不意的幽默诙谐发挥到了极致；而美国广告一贯采用直截了当、大胆主动的方式进行促销，打击竞争对手以扩大市场份额，建立特定的消费者群并培养其对产品的忠诚度，推出并发展强有力的新品牌。一些学者将美欧广告界对待广告的不同态度分别定义为“强式”和“弱式”。此处的“强”与“弱”并非指广告的效果而言，而是指手法和方式不同。这些学者认为，在广告是否有效的问题上，弱式理论通常能比强式理论提供更好的解释。在经济成熟、对消费品和服务的基本需求不会再有较大增长的发达国家里，一个品牌要想在市场上占有一定份额，必然要挤占其它品牌的份额。在这种情况下，过于直露的强式广告其效果反不及弱式广告。有效的广告必源自于竞争的环境，也就是说广告制作必须建立在对消费者及其所用品牌充分了解的基础上，其内容应具针对性，要对竞争品牌的使用者构成吸引力，而强式广告在这方面的确赶不上弱式广告。弱式理论认为，相对外界刺激而言，消费者现有的购买行为模式对其购买行为的影响更大。然而外界刺激的作用如何，具体而言，也就是广告对推广一个品牌到底能起多大作用呢？弱式理论假定广告有三重作用：1．提醒消费者认识到品牌的存在，刺激其购买并使用该品牌；使购买者对品牌产生好感。2．持续性的广告可以加强购买者对品牌的好感。3．起到维护现状的作用，即在其它竞争品牌的挑战下，保持本品牌的覆盖率及购买频率。...

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