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2977-房地产神曲-第21章

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    所以,当开发商张扬自己的户型设计时,消费者可能看中的是送装修这一承诺;那些采光通风良好的八角客厅,在消费者看来也许极其不实用;有些家长,其购买理由可能和房子的特点完全无关,仅仅是因为某个重点小学就在旁边。    
    所以,在楼盘亮相前,负责营销和销售的经理们,不知道哪一条能够打动消费者,于是广告上能列举的都列举上去,不能列举的,也列举了上去。这种状况使得违规者日渐增多,所以房地产交易多了一条奇特的规定——广告内容视作合同条款。房地产“政治”玩到高处,还具有无限放大其优点的超级意淫能力:靠近城市边缘的楼盘,被描述成城市核心区生活;楼盘底下有一条缺乏治理的臭水沟,会变成全江景生活;门口随便立个罗马柱头,里面的人就和贵族扯上关系了。    
    不能不说这是一种遗憾,一个汇聚众多资源和精英的行业,发展也有十多年了,居然还不明白自己提供的产品是什么,整个行业竟显得如此不成熟。所以我们不妨好好地分享一下实效顾问的观点。    
    实效观点一:房子是人生活的平台    
    思想1:每个人都需要一个平台;    
    思想2:不同的人平台是不同的;    
    思想3:每个平台都有三个空间层次。    
    房地产业的产品到底是什么?我们从消费者的需求中很轻易就能发现答案。在开发商看来,消费者买走的是一套房子,而在消费者看来,他们需要的是城市生活的平台——一个呈网状交织,兼有软件和硬件的寄居空间。    
    一个供人寄居的城市平台,包括了工作、交际、交流、学习、休闲、娱乐、休憩、繁殖、情感补充等内容。这个平台装下了他们的精神,并在群体间形成精神生活的循环体系;这个平台,可以让他们交易交流,贸易赚钱,获得生活的物质保障;这个平台,可以让他们有一个修整身心的安全外壳,除了睡觉吃饭,还可以养儿育女,代代憩栖。    
    人是群体动物,离开平台,人将非人。那些发出“天下之大,竟无供我立足的寸土”的感叹之人,倒不是没有土地让他们立足,而是没有一个平台接纳他。一个城市人一生必须要获得的平台包括:一个让他施展才华、获得认同、赚取收入的工作平台;一个相互帮助、信息互通、协同作战的交际平台;一个真情付出、相依相携、苦乐共享的生活平台;人生再往高走一点,还需要一个捍卫权力、发表观点、体现责任的政治平台;再往细走一点,还需要一个喜好相同、互相体量、互不干扰的良好邻里平台。根据个人情况,每个人还需要一些有个性的私人平台,譬如由玩家、场地等组成的爱好平台,由知己、朋友等组成的私密情感平台,由学友、老师组成的学习平台。所有的平台交织在一起,就形成了城市的生活平台。


第四部分平台论:房地产的本性回归(2)

    和乡村生活不同的是,城市生活平台交织复杂,他们更重视“场地”,也就是建筑体。再精神的平台交流,也必须在家、图书馆、写字间、茶楼、广场、咖啡厅、电影院等物化的外壳里进行。房子,可以看做是城市生活的物化焦点。    
    从实效的平台论出发,现今房地产现状的一些困惑问题迎刃而解。    
    (1)关于楼盘开发的商业、住宅问题。一些开发商号称只做住宅,一些开发商号称只做商业,这是两种失之偏颇的取向,在城市的平台里生活,住宅和商业必须保持合适的比例。只有住宅而没有商业的地方,那是农村,买一包盐,要走30分钟。只可惜,我们的一些城市大盘里仍然存在这种现象。只有商业而没有住宅的地方,那是写字楼或者城市商业区,利来利往、嘈杂喧嚣,生活于此,必然上火生疮,连圣瓶净水也不能治。    
    因此,一个真正的城市生活平台,必须兼有商业和住宅的功用。    
    (2)购房者到底要购买什么?那些眼里只有户型、景观、物管,或者张扬室内高尔夫等概念制造的开发商现在可以停手了。没错,这些东西在一定程度上可以促进销售,但是,消费者更关心的是楼盘是否有利于维护他现有的生活平台,比如子女上学是否方便,周围配套设施价格指数是否合理,切换于工作、生活两个空间的时间以及方式等代价如何。或者是否有利于帮助他们获得想要的新型平台,譬如说厌恶城市生活的人,想获得郊区的山水生活;原本从草根阶层赚了钱的人,急于想和社会精英住在一起,以获得新的发展机会。    
    (3)郊区楼盘与城市平台。房子是人城市生活的平台,那么远离城市的郊区楼盘,又该如何解释?郊区楼盘其实只是人们城市生活的补充,在喧嚣的都市生活久了,自然想亲近山水,以达修身养性的目的,不是为了和自然相伴一生,而是为了以更好的状态投入到城市的生活中去。因此,郊区楼盘,除了颐养天年的长者置业外,只能以第二居所或者第三居所的身份出现。    
    (4)如何让消费者下单。消费者判断买不买一个楼盘的理由只有两个,一个是这里提供的城市生活平台是否适合他,另一个是,获得这个平台的代价以及代价方式,他能否承受。只要两者符合他的心理预期,他会立马下单。房地产和其他产品不同,其他产品消费者可以选择,比如去头屑的产品,我们可以选择海飞丝或者采乐;而在过往以房地产政治为导向的开发商行为中,消费者只能被迫接受残缺和生硬,别说有什么选择了。因此,只要有符合生活要求的平台出现,购房者就立刻会蜂拥而至。    
    


第四部分城市生活平台的三个空间(1)

    过往的楼盘开发,只能看到建筑规划设计的空间。而支持一个人寄居的城市平台,只能看到这个平台是行不通的。偏激一点说,如果好的建筑空间就能摆平市场,那么,把这些建筑移植到农村去,看它是否能卖掉。一个运营生活的开发商,必须重视购房者城市平台的全部空间需求,包括建筑空间、环境空间、群落空间。    
    ○  建筑空间的需求    
    不同的人对城市生活的需求是不同的,建筑空间的设计必须从需求出发。好的建筑空间,并非是实现设计师在学院里受到的理想教育,修出堪称时代典范的杰作,而是必须符合购房者的需求。    
    譬如说,富豪需要别墅,以体现身份和威严感,建筑的形式感和宗教意义就非常重要,你不用过多为他考虑成本,就像买500万车的人对550万的价格不敏感一样。所以,那些购买独栋别墅者占地要以亩计算,门口最好摆着吓不倒贼也吓不倒鬼的石狮子,只要能吓住人就行。    
    千万别对城市平民销售楼盘的艺术性,那些本可以挂在博物馆的惊世之作,对于他们来说,无非是增加了成本的华而不实。他们以实用性为原则,而成本方面,则越低越好。    
    中产的房子则最重视美学感,为什么?因为中产是靠知识起家的,他们需要把这一项优点贴在脸上。走进中产们喜欢的社区,一个小小的花园能够产生“清风不识字,何故乱翻书”的雅性,而窗台上无一例外地摆着鲜花和绿草。    
    年轻人是最不重视建筑空间的了,和城市平民相比,他们对实用性也不太在乎。“两个厅”“几个卫”无所谓,只要便宜、方便甚至阉割了居住功能的小户型也能大行其道。他们对艺术性的追求也非常低,如果走道上挂着画,那也是展现个性的涂鸦之作,不像中产那样,要复制个达·芬奇什么的。他们在乎什么呢,低总价,低成本建筑,一定程度上的个性追求。    
    请建筑空间规划者注意的是,绝大多数购房者需要的可能都是三房一厅,可能都需要物管和会所、绿化和景观,但是这些东西的组织原则,必须按照不同群落的真实需求去处理。同样是三房一厅,在中产哪里可能是150平方米,而在年轻人哪里,则紧凑成80平方米。    
    ○  环境空间的需求    
    此处的环境空间,并非景观意义上的自然环境,而是城市生活的社会环境和生活环境。有兴趣的朋友,可以带上DV,到城市平民区、富豪区、中产区去拍摄记录这些环境,对比之后,你会发现每个城市区域的景象是大相径庭的。    
    和房子一样,富豪们需要的楼盘环境空间,是为了体现地位的符号,不一定要有许多建筑规划。如果在城市最贵的地段,修建50亩的公园供30户人专享,仅凭这份气势,就足以吓死人。他们聚居的地方,可能是城市最贵的餐饮会所、电影院出现的地方,一杯咖啡可以卖到50元,一张电影票也可以卖到100元。    
    城市平民楼盘周围,可能是大排档最密集的地方,密布着小超市、茶馆、10元店、无品牌服装店以及菜市场等。城市平民对环境的追求,是以便利为原则的,便利到何种程度,100米就是一个百货商业圈,那些杂货铺里,除了卖酱油和香烟外,还能买到编织袋和螺丝钉。    
    中产聚居的地方,是城市里最具风格的区域。最具款式的服装店满街都是,角落里开着非常有诗意的咖啡馆和电影院,菜市场的蔬菜摆放得整整齐齐,街头上可能矗立着意义深刻的青铜雕像,东西南北必然有家乐福或者好又多。    
    年轻人汇聚的地方,和中产区域的风格非常类似。不过仔细观察一下,你会发现,咖啡桌衬布上的绣花要粗糙许多,相应地,咖啡的价格也要便宜将近一半左右;服装店的款式更加张扬,价格也不贵,但细细摸一摸,质地则要差上一大截。玩乐设施非常齐备,甚至有以户外运动为主题的另类酒吧,这就是年轻玩家的环境空间需求。    
    洞察不同群落人物需要的环境空间,楼盘的商业定位就非常明显了。它
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