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仪式，总有一套规则，仔细想想，这套规则强调的就是形式，目的是通过这种形式给当事者留下一种深刻的印象，宣传目的就达到了。
第二，新闻重新异，宣传重反复。新闻的内容不是一般的信息，而是新鲜的和异常的信息；宣传的内容，则多数是已有的，它要通过反复说，加深印象。毛泽东在“文化大革命”的时候说过一段话：历史的经验值得注意，一个路线，一种观点，要经常讲、反复讲，只给少数人讲不行，要使广大人民群众都知道。这段话说得就是宣传的特点。通过反复说，宣传者想要传播的观点就会慢慢地渗透到被宣传者的头脑里。一些专有的词汇、概念，反复讲述，时间长了，人们不经思考即会将这些概念套用到现实中，例如历史上曾经流行的“阶级斗争”、“路线斗争”等等；如果是商品宣传，经过反复说，也会留给消费者印象。比如“有路必有丰田车”的广告反复做，你要买车的时候，脑子里的第一个闪念可能就是：我得买丰田车。
第三，新闻重事实，宣传重观点。新闻传播的内容除了新、异之外，它本身应该是具体的事实，而不是套话和空话。如果没有事实，即使传媒的版面或节目冠以“新闻”的标识，仍然不会有受众，人们是不会接受无新闻的新闻传播的。宣传的目的要向接受者灌输一种观点、一种对某种事物的认同，这种观点也许就是一种套路性的话，如果这类话弥漫在周围，不听也得听，不说也得说，听多了、说得多了，有可能就成为人们一种不自觉的流露，不用过脑子，张口就能说出很多套话，这就是宣传达到的目的。
第四，新闻重时效，宣传重时机。新闻必须在有效的时间内把一个事实传播出去，过了这个“点”，再重大的事实也没有了价值，因为人们都知道了。宣传不一样，宣传者可能及时把握了事实，但是宣传者可能会把握着这个事实而不说，他要选择一个能够产生最大宣传效果、对宣传者最有利的时机才把事实透露出来；有时候，等待合适的时机需要很长时间。在新闻的时效和宣传的时机上，两者的差异是很大的。
第五，新闻重沟通，宣传重操纵。在两个人之间交换新闻的时候，沟通的感觉是非常强烈的。比如，我知道了一件事儿，不说出来很难受，正好遇到一个朋友，于是就把这件事告诉他了，说完就完了，因为我的目的就是沟通。我把我知道的事儿告诉了他，很可能会引起他也告诉我一件新鲜事。也就是说，新闻传播没有控制对方的目的。而宣传的目的，就是为了控制人们的思想，进而控制人们的行为，也就是说，宣传注重操纵。这里的“操纵”是一个中性词，在政治宣传中是指通过传播，使人们能够在思想和行动上与宣传者保持一致，在商业宣传中是指通过传播，让人们购买商家的产品。
第六，新闻重平衡，宣传重倾斜。做过新闻工作的人都有这样的工作经验：新闻报道在叙述一件有争议的事实的时候，要把争议双方（或多方）的说法都说到，而且各方在报道中所占的比重也应该大体相当。按照这样的方式写出的报道，不会受到某一方的过分指责。如果不是这样，在报道中只说一方的话，另一方可能会有强烈的反应，从而造成矛盾冲突。老记者都知道，写新闻得重视平衡，甚至编辑在编排版面的时候也要考虑版面的平衡问题。如果一个版面都是坏消息，他会考虑登几条好消息；如果一个版面都是好消息，他会考虑是不是加一点批评性的报道。这样的版面会很好看，读者也会有一种平衡的感觉。这是新闻工作在业务上的一个要求。宣传正好与新闻相反，宣传会有意突出某一点，遮蔽另一点，所以说宣传是带有倾向性的。一般来说，宣传者不愿意说不利于自己的，只愿意说对自身有利的方面，因为它是宣传；新闻则不同。
宣传并不是坏事，我们社会中就有很多宣传。但是要注意，因为宣传是有目的的，就会存在目的与手段之间的矛盾，因而存在道德悖论。现在有的宣传者强调，我的目的是好的，所以我就可以使用一些不够合法的手段。如果是这样，就存在一种宣传的目的和手段之间的道德冲突。这是我们要从理论上予以注意的。这方面马克思有很多论证。马克思说：要求的手段既是不正当的，目的也就不是正当的（1）。这是说，目的正当，也要和手段对应，手段也应该是正当的，如果手段不正当，你的目的正当本身是值得怀疑的。
当然，目的不正当，方法再精致，也是一种罪恶。这方面最典型的就是法西斯主义的宣传观。他们用最美好的词来表达他们的宣传目的，但实际的目的是愚民。有一部纪录片《意志的胜利》（Triumph of the Will），是1934年德国女导演莱妮·瑞芬斯塔尔（Leni Riefenstahl； 1902—2003）制作的，这是一部典型的宣传法西斯主义的电影。这个片子在艺术上评价非常高，但是作为宣传的政治目的是非常糟糕的，有篇文章叫《非常罪与非常美》，分析了这个道理。这个片子大家可以找来看一看。莱妮·瑞芬斯塔尔几年前去世，活了101岁。她在年轻的时候制作了一系列法西斯主义的宣传片，这部片子是她的代表作，还有一部叫《信仰的胜利》（1933）。1936年法西斯德国在柏林主办奥运会，她拍了《奥林匹亚》（1936）。这些纪录片的核心内容是宣传法西斯主义，以及法西斯主义的头子希特勒，她达到了宣传目的，协助法西斯有效地控制了多数德国人的头脑。二战后瑞芬斯塔尔受到审判，之后就隐名埋姓仍然从事摄制工作，一直很努力，晚年在非洲做了很多有益的事。
大家看，这是《意志的胜利》中德国冲锋队的士兵形象（图1…1），为了表现对希特勒的忠诚，表现法西斯主义的意志，这些镜头都是精心挑选的，非常整齐划一。这部片子特别注重形式，总统兴登堡的葬礼仪式，场面非常宏大，实际上是借着为总统举行葬礼的机会宣传法西斯主义。当时希特勒乘飞机到法西斯的兴盛地慕尼黑参加兴登堡的葬礼。开始我以为是开什么大会，原来是一个葬礼，搞了这样一个宏大场面，显然是为了宣传。
图1…1 《意志的胜利》中德国冲锋队士兵的形象
在现在的媒体上，也能够明显地看到新闻和宣传的差别。大家来看两个版面（图1…2），宣传和新闻分得很清楚，左边这个版面有一个很长的标题，叫“文明礼貌礼仪系列报道”，它用了新闻的形式——“报道”，其实大家一看就明白：这是宣传，在引导公众。右边：《香港一种蝙蝠带有非典病毒》——这明显是新闻。这是新闻和宣传在报纸上的不同样式。
图1…2 左边是宣传，右边是新闻
新闻中可以包含宣传，有的是记者自己主动要宣传，例如现在的一些环保新闻。不过，这样的新闻在学界受到了质疑，因为不符合新闻职业的客观性原则。有些新闻含有宣传的成分，则来自新闻的提供者。
请看这个版面。2006年年初的时候，各家媒体都报道了俄罗斯“石头间谍案”的新闻，讲的是英国驻俄外交官中的特工与俄罗斯的非政府组织之间交换情报的行为。其实，早在2005年，俄罗斯当局就掌握了这个事实。他们是用什么办法交换情报的呢？在路边放了一块石头，其实这个石头里面有仪器，非政府组织成员和当时英国驻俄罗斯使馆成员之间都是通过一种类似于激光传递方式，手里拿着很小的东西，走过来一摁，情报就放进去了，再走过来一个人一摁，情报就收进来了，这种技术现代传播科技都能做到。这个案子被俄罗斯当局破了，但他们憋了半年什么也没说。2006年年初，俄罗斯当局突然召开新闻记者招待会公开了这个事儿。公开这个事儿对公众来说是新闻，尽管时间过了半年。新闻界都是把它作为头条或比较重要的新闻来处理的，比如中国的《竞报》做了一整版的报道。但是对俄罗斯当局来说，这是一种巧妙的宣传。这个版面上有一条消息我放大了，大家看其中一个小标题：“曝光时机别有深意”。这就是“宣传重时机”的一个现实的例子（图1…3）。俄罗斯官方把这个新闻压了半年，为什么在这个时候公开？这个时候国际局势发生了变化，它要借这个机会警告西方不要援助俄罗斯的非政府组织，虽然点的是英国，其实是对整个西方的一种警告：不要支持俄罗斯的非政府组织。它选择了一个比较合适的时机。这就是新闻中有宣传。
图1…3 “石头间谍案”的报道分析（《竞报》）
一个普通记者可能很难遇到比较大的新闻中有宣传的例子。一般来说，我们应该把新闻作为新闻来报道，有时候会碰到新闻中有宣传的情况，作为记者，因为事实本身具有较大的新闻价值，还得报。在上面的例子中，记者实际上被俄罗斯政府控制了，没办法，你不报别人会报，这属于新闻竞争造成的一种局面。我们现在的主要问题，是直接把宣传当作新闻，宣传里没有新闻，很生硬。这样的做法可能形式上颇为热闹，其实没有受众。
二、新闻≠舆论
“新闻舆论”这个词在江泽民同志于1996年使用以后，影响大了，媒体上出现频率较高。它从政治角度指的是什么，由政治家去说。我们从学理上要辨析清楚，新闻和舆论是两个含义不同的概念。
前面说了，新闻是对客观发生的事实的叙述。新闻记者把一个事情完整地或选择其中最精彩的片断描述出来，任务就完成了。舆论是社会中自然产生的、自在的意见形态。你没法控制，人们想要发议论就发了，是一种自在的意见形态，不是自为的。自为即是有组织的，有组织的意见不是舆论。“公众舆论”或“社会舆论”，其实这是同语反复。我写东西的时候比较注�