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但是我认为社会科学家反思性地使用变量分析技术是可能的。这首先意味着，分析人员赋予社会事实的重要性应该与一种意识相关，即意识到这些事实是分析人员所相信的人们实际体验的再建构。因此，社会事实并不完全等同于收视文化中真实出现的社会过程。所谓反思，是要认识到社会事实的测量和实际媒体使用的社会动力之间的差别，这种差别的重要性与分析家们赋予社会事实本身的重要性一样重要。
有趣的是，在社会科学模式内部，在传统的实际测量逻辑方面存在着缺陷。这些缺陷恰好使我们在应用变量分析技术逻辑时，在我们通常所见之外，真正发现电视使用的社会世界。其中的一个缺陷发生于默顿本人多年以前所进行的一项经验研究中。在《大众诱导》中，默顿把“情感关系的性质”作为诱导效应研究的“第三因素”，这种情感关系出现于信息的结构和内容与听众带入其收音机使用活动的心理倾向之间。由于情感关系的许多内容能够在对信息的反应中发现，默顿认为，对反应的测量并没有穷尽由人们对收音机的情感关系所决定的内容。当他决心测量当下的反应时，他被引导并断言，心理动力（无意识）过程和理所当然的意识形态如何影响着对信息处理的有意识反应，如何影响着无线电收听的一般习惯。这些因素当时并没有被默顿测量，但对无线电收听文化而言是极为关键的构成要素。默顿知道这一点，而且他认为，如果研究人员想要理解人们日常生活中无线电使用的重要意义的话，这些因素必须考虑在内。
但是，除了这一点之外，默顿关于来源于无线电收听行动中的情感关系的思想真正想说明的是，媒体使用是一种特殊的社会形式，这种形式受到媒体客观结构的影响，也受到以往经验和心理倾向的影响，当然，它也独立于所有这些因素，这一观点与我所讲的媒体使用的社会性和收视文化极为接近，相互之间可以交替使用。在谈论这种情感关系时，默顿认识到，媒体研究的一个重要方向，是概念化和考察这种社会性的及其收听或收视文化。
传统社会科学逻辑的另一个缺陷在赫伯特·布鲁默的媒体研究中也很明显。在《电影与行为》中，布鲁默试图考察人们在看电影时的“真实体验”。这意味着，为了说明人们在看电影的所思所感，必须对观看电影的典型的社会情境进行再建构。但同样重要的是，它同时也意味着，必须理解看电影时的所思所感是如何成为人们离开电影院之后的所思、所感、所行的一部分内容的。和默顿一样，布鲁默认为媒体使用是极为复杂的，它要求把它作为独特的社会世界，进行近距离的研究。这个世界来源于媒体使用，但向后扩展到人们先期的体验，因为正是这些先期的体验使人们以自己的方式去观看和解释电影。在布鲁默的眼中，由于强调引出反应，统计调查方法“离开理解电影事实上做什么太远了”，因为人们观看电影之后的观点和态度根本就不同于他们置身于电影图像时的思想、体验和想象（1933：18）。所以他应用多元定性方法研究观看电影的社会世界：对看电影活动的个人说明，深度访谈，非正式会谈的记录以及直接观察。作为一个符号互动论者，布鲁默并没有清晰地说明电影的社会权力。但除了这个局限之外，布鲁默十分清楚地意识到，存在着媒体使用的独特的社会性，这个世界必须按其本来面目来理解。他认识到必须重视有意义的电影观看的实际体验，认识到这个世界来源于先期的社会交往和社会环境，并扩展到新的世界的形成，布鲁默向这种社会性的概念化和考察这个方向迈出了重要的一步。
第二部分：电视使用的概念结论
尽管在流行的研究和分析中存在着这些值得注意的例外情况，媒体研究领域中的社会科学的方法和语言是有缺陷的。除了过于抽象，没有经验基础之外，传统的社会科学过分偏重于测量、概念的精确性，而且在理解我所讲的媒体使用的社会性和文化过程中，包括媒体在此间发挥作用的方式方面，过分醉心于自己的真理性宣称。在过去和现在的社会科学中，有关社会性及其文化的观念根本就不存在，取而代之的，是各种有关传播的概念构架，它们已经成为测量的指导性原则。社会科学家的使命是他们的数据和发现必须是具体、精确的，他们因此不可能强调考察社会和文化的动力因素，也不可能强调制度和话语权力的宏观观念，这使他们对媒体研究的贡献至少是有问题的。
第二部分：电视使用的概念文化研究（1）
文化研究在近来有关电视的思考中显得十分突出。一开始的时候，它被认为是受英格兰伯明翰的当代文化研究中心的影响而不断壮大的学术团体，但今天文化研究已被视为文化研究中最复杂的批判研究方法。它集中研究不同社会环境中，即当代和历史的环境中的文化实践和权力问题。分析人员关注权力如何指导和组织日常生活的哪怕是最庸俗的领域；同样重要的是，他们试图揭示人们如何考虑权力问题，如何抵抗它的规范性影响。过去，文化研究包括了不同学科的范围广泛的研究工作，并通过这种方式，确定和讨论作为制度的、意识形态的、话语的和文化的社会权力的运作机制。在其整个简短的历史中，文化研究在内容上的兴趣和政治上的考虑发生了变化，反映了随其同时发生的新马克思主义、结构主义和符号论、女性主义以及近来的后殖民主义和后结构主义的持续影响。结果，文化研究最初对资本主义和以阶级为基础的自我身份（identities）与文化实践的研究领域已经扩大了，它包括了标志发达工业化社会特征的父权权力关系和种族划分的研究，也包括后殖民主义的政治和文化研究。最起码可以说，对权力、文化和社会生活的研究，其感兴趣的内容和用以研究的方法上的多样性，证实了文化研究的跨学科性质。所有这些都使文化研究成为一种重要的创新式的研究。
把文化研究设想成为一种单一的范式是最困难的，因为它的起源本身就是跨学科的，而且分析人员必须选择的文化现象也是十分宽泛的。但是在构成文化研究的工作中还是存在着共同的主题。首先是这样的观点，即文化对象和意义是“定位的”（Hall 1980）。这种定位性研究的一个最重要的方面，是我们能够发现在统治阶级和被统治阶级之间存在着社会差别，因此它们在拥有社会权力以及维护社会权力的能力上也存在着差别，这种差别表现在经济、政治、社会、意识形态上，当然也表现在文化上。在关于群体、以群体为基础的实践、群体利益和意识形态这种观念之外，许多文化研究的支持者同样把意义看作是在话语上被定位的。因此，话语权就成为文化研究的另一重要主题。话语被理解为能起规范作用，使它能以价值甚至是意识形态所有能企及的方式指导、组织和管理人们的日常生活。而且，在此过程，话语被认为具有相对的自治性：就是说，话语虽然与社会结构、国家制度和政策、经济运用有联系，但它却在同时在社会生活中建构了独特的语言领域，这种语言领域从基本上极有权力，而且十分醒目。
在文化研究中的另一个共同之处是，文化研究认为大众媒体在精英的制度、意识形态和话语的权力和特权的再生产力过程中是至为重要的。处于媒体研究核心的是这样一种观念，即媒体的各种表达形式是极有权力的。文化研究确定了广泛存在于媒体图像中的统治性意识形态，有时甚至考察这种意识形态的作用随着时间的推移所发生的重大变化。随着对话语分析工具的日益依赖，文化研究为媒体研究打开了一扇大门，用以说明意识形态统一性背后的规范影响的多样性问题。但在文化研究中，区分意识形态的客观权力和它在人们与媒体的实际际遇中发挥作用的方式，与对当代文化的批判性理解同样重要。分析家们相信编码过程可以赋予文本以特定的偏好意义，但他们同样相信这种意义并不是惟一可以发现的意义。诠释被认为是传播和文化过程中极为重要的一环。事实上，对文本的诠释被认为是变化极大的，因为使用媒体的人在社会结构中拥有不同的位置，从而产生不同的物质利益和社会身份，而这又导致不同的但却长久的诠释策略。因为这种位置被认为在权力上是等级性的，在某种情况下，文本诠释也可以呈现出与官方文化所偏好的编码不同的样态。
文化研究确定了媒体如何给予某些意识形态和话语以特权，同样重要的是，它也确定了社会位置如何给予某些文本的解释以特权，所有这些都阐明了文化实践的统治性、协商性以及对立性意义是由什么建构起来的。在此过程中，文化研究揭示了这样的事实，大众传媒不是单向发挥作用的，或能在日常生活中获得一种完全、持久的权力，出现于媒体合作过程中的抵抗性、对立性以及越轨性意义被认为是政治权力的重要基础（Lembo and Tucker 1990）。尽管分析的是权力，但文化研究所关心的主要问题，是为了论证人们的社会位置、他们的自我身份和诠释策略，与文化抵制和政治权力之间的互动关系。因此，作为一种方法，文化研究坚持质疑媒体权力如何扎根于日常生活之中。结果，不但文化本身被理解为政治的，而且它的“政治性”必须以新的方式来思考、讨论，并进行考察。
第二部分：电视使用的概念文化研究（2）
熟知文化研究的著作——不管是早期理查德·霍迦特（Richard Hoggart 1966）的研究，斯图尔特·霍尔（Stuart Hall 1975）的偏好/解码的模型，威利斯（Willis�