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文化这一重要因素。
第二部分：电视使用的概念媒体中的文化研究
在把大众传媒当作社会体验的客观对象过程中，阿多尔诺不像吉特林那样，他不能认真地思考挑战性观念作为宏观的社会冲突的代表而出现的种种途径。而且。他关于大众文化的观念建立在压制与商品拜物教观念的基础上，并没有给形成于日常媒体使用过程中的社会学现实的思考留下多少余地。当真正地研究在他的理论中扮演受众角色的普通人的生活时，阿多尔诺似乎没有多大的耐心从事系统的人种史研究。阿多尔诺从不试图给予人们对媒体的实际体验同等重要的地位，他更重视的是商品生产、工具理性以及思维与行动的无意识结构。在电视研究这方面，阿多尔诺不能或不愿意考虑节目的文本和美学理念如何可能使观众摆脱居统治地位的意识形态，质询叙事传统的假定性规范，从而以这种方式开启一种新的看待世界的可能性。作为大众文化的一种杰出的、意义深远的理论，阿多尔诺的研究由于不能建立一种社会性的概念框架，因此不可能从理论上论述来源于实际的收看电视的意义复杂性，而这种复杂性是内在于权力作用之中的。拉扎斯菲尔德与默顿、吉特林、阿多尔诺及法兰克福学派是关于媒体、权力、形成于媒体中的文化研究的三种社会理论的典范，因而也是关于媒体于人们生活中的意义研究的三种理论。如果我的目的是综合性的，那我就应该介绍过去和现有其他学者的观点，他们以自己的方式对电视、大众传媒和大众文化在人们生活中作用的理解作出了重要贡献。如凯尔纳（1990）的著作，米勒（1988）的著作，波斯特曼（1985）的著作和梅洛威兹（1985）的著作，他们仅仅是比较值得重视的当代传媒研究者中的少数几位，其理论属于文化研究。更进一步的讨论，如凯尔纳的政治经济分析与当代商业电视的管理环境分析，米勒关于电视节目有限空间的观念，梅洛威兹关于媒体图像的普遍性导致的人们位置感丧失的观点——所有这些研究都会使我们更进一步地理解电视的客观结构特征，同样也理解这些结构因素对人们日常生活的影响。再往前推，塞尔兹（Seldes）、谢尔斯（Shils）、李普曼（Lippmann）和麦克唐纳等人在定义美国传媒批判方面也贡献巨大。在电视时代建构独特的“品味文化”（taste cultures）的思想，或关于外部世界和我们头脑中的图画之间的差距的观念，甚至是伴随着媒体的出现而出现的民主趋势的思想——所有这些，同样会重要地影响我们更加开放地看待我们的研究对象即电视，以及更加开放地看待电视如何发挥作用，构造人们的社会体验。
但我的目的并不是综合，而是为了阐明，就是说，使用电视的人在什么地方以什么方式切合分析框架，这种分析框架在文化研究之外，由不同时代的学者们定义并将继续定义赋予电视的社会学意义。有很多学者对我们所讲的电视研究作出了极大贡献，但我认为，拉扎斯菲尔德和默顿、吉特林以及阿多尔诺的理论是范式性的。为什么？因为关于如下事项的观念，如资本主义的政治经济、规范以及规范上适当的标准、地位赋予及合法性功能、精英控制结构、制度要求、意识形态、意识形态权力、模式一致性的霸权过程、商品化、叙事传统及其标准化、增长的消费、观众的被动性、公共领域的消失，等等，都是大众传媒批判性分析的要素，在所有这些理论家那里都得到了论述。其他学者的确以独特的方式揭示了合法性及霸权过程，以便说明特殊的条件和具体的情境，而这些内容在吉特林、拉扎斯菲尔德和默顿以及阿多尔诺那里并没有涉及。他们所展开的逻辑，是从吉特林、拉扎斯菲尔德和默顿以及阿多尔诺的社会学理论基本原理的那些要素中推导出来的。为了清理关于媒体的理论（再次强调，外在于文化研究），我必须将注意力集中于他们著作中的精华部分。我不得不把问题留给读者，以便确定清理其他媒体分析理论的范围。
尽管在结构功能主义、批判理论和受葛兰西启发的意识形态批判之间的确存在着差别，但是，作为媒体理论的不同视角，它们都具有我所说的“自上而下”分析模式。拉扎斯菲尔德和默顿、吉特林以及阿多尔诺都在媒体之外，把媒体当作客观对象，以便解释与日常媒体使用相关的社会和文化事项。
在他们以及其他主张“自上而下”分析理论家那里，出现了一种十分复杂的对对象的外在解读现象。用今天的话来说，他们的解读是“定位”解读，即定位于历史、政治、社会逻辑，包括资本主义逻辑、公司制度、统治性意识形态及政治斗争中。所有这些都应在社会生活中被建构在对大众传媒的客观结构、功能（或负功能）和权力的解释、阐述和批判之中。在此，“在社会生活中”是关键，因为我想强调这样一种事实，在这种自上而下的理论论述中，被外在解读的媒体的客观形式和客观性，在解读的同时必然同样是主观的。但是，媒体被认为能够规范和组织事物对人们的意义，就是说，惯例性地使用媒体的人在使用过程中形成的体验意义被这些理论家们理解成某种早已结构化了的东西，就像是存在于人们身后。人们的意义创造活动所永远具有的社会和文化方式被视为媒体客观运作的结果——在历史上如何形成，如何在经济和政治上结构化，其发挥功能的方式，其意识形态权力如何影响人们的思维与行动。
这种自上而下的分析模式使理论家们能够处理日常生活中媒体的意义问题。他们有时能极其有效并且极有见地地说明宏观深刻的媒体作用如何在人们日常的、常识性的、理所当然的体验中留下烙印。媒体的社会权力得到了精确的理论解释。正如我所说的，这是一种指导行动，影响思维和传达愿望的权力。事实上他们所描绘的是权力的文化过程。
我当然支持这样的理论。毕竟这一点是清楚的，即电视显身于标志着大众社会到来的宏观政治、经济、技术和话语的变革之中。把电视的日常运作说成精英控制的制度是有道理的，使用诸如合法性、规范一致性、标准化、主流、意识形态统治等术语来说明电视在人们生活中的社会学意义也是有道理的。电视权力的确可以被理解为横跨社会生活的所有领域——工作、家庭生活、公共文化及个人思想——并触及分析家们认为重要的任何社会位置，包括阶级、种族、性别、宗教和年龄。
第二部分：电视使用的概念理论的形成过程
正如拉扎斯菲尔德和默顿、吉特林以及阿多尔诺等客观主义取向的理论家那样，电视研究者是日常媒体使用世界的外人。这种分析起始于布迪厄（Bourdieu）所讲的“知识分子的解释立场”（1977）。用这种方法进行理论概括的人（包括一般的知识分子）毫无疑问也使用媒体，不管是阅读报纸、去看电影、听收音机、还是收看电视。情况可能会是这样，即他们自身的媒体使用，包括他们对媒体的反思，也将整合于其理论的形成过程，特别是当涉及到日常使用电视的意义的时候。
但他们的使用模式几乎不能当作绝大多数美国人的模式。比方说，几乎没有做这种理论工作的人眼下会一天看几个小时的电视，更不用说达到美国家庭的平均7小时的收视商业电视时间了。当他们收看电视节目时，他们可以只关注他们所收看的内容，因而不大可能当他们做别的事情的时候依然让电视机开着。而且，他们不同于学术圈之外的那些人，媒体分析家和文化学者不乐意承认收看电视带来的愉悦和无目的性，他们也不大可能比其他的收视者明白，这种愉悦和无目的性是收视意义整体的一部分内容，但不同于所获得的信息、得到的知识或通过收看电视而获得的某种理解。
当媒体分析家真的收看电视时，他们的利用方式在密度和方式上都不同于有收视习惯的其他人的日常利用方式。人们收看电视时产生的思维方式、体验方式和行动方式对这些理论家而言，依然是陌生的。在非学术领域的人们中间，收看电视过程中会出现一种社会性，这种社会性能成为他们日常电视使用的一种长期特征。我在此谈论的是人们之间种种不同的思想和情感关系，但更重要的，或许是人们和电视之间的这种关系，这种关系发生于惯例性地使用电视的过程中。随着时间的推移，这种社会关系的重复和仪式化甚至可以构成一种独特的使用文化。但是，那些用“自上而下”分析模式的理论家缺少来自于持续性参与这种社会关系和实践的体验，因而，他们也缺乏一定的知识与理解——我们称之为“内部人”知识——他们不理解在不同于他们自己的电视使用过程中形成的文化。所以在他们的理论中依然存在着看不见的电视利用方式，正如默顿所言，这种理论在论及传媒问题时，声称要“理解与社会结构相关的宏观的思想运动”。这些理论家们首先把他们自己看成是通过不同的媒体和文化研究的学术传统思考问题的，并把前人经验研究的发现重新建构成新的理论抽象，揭示阶级权力和意识形态统治，描绘传媒中政治利益的形成过程，或简单地认知与评价在社会中发生的种种不同的媒体使用方法。自上而下分析的理论模式的批判立场典型的就属于这样的学术工作。
这真的不是什么问题，多少年来，有关媒体的有价值的思想和真知灼见很多都来自于置身日常使用世界之外的那些知识分子，而绝大多数美国人所熟悉的就是日常的利用方式。问题是，这种外在地位并不为人所知。因为只要分析家作为外人的地位没有得到认识，那么媒