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电话公司也已经纵身这种比赛中。AT&T的实质回馈计划（True Reward Program）让你花在电话上的每一块钱都能赚得一个点数。消费者早已经用这些点数购买各式各样的东西，从雷射唱片、杂志、棒球卡、到美国储蓄债券，应有尽有。该公司经常以邮寄的方式提供这些消费讯息。但是，AT&T也可以把它的网站变成一个全年无休的电子商店，让消费者在这里使用点数随心所欲地购物。
这个全新的货币系统有很多迷人的可能性。以迪士尼公司为例，据说该公司一直都在研究如何提供里程点数给迪士尼频道的观众。但是，为什么要和航空公司玩一样的游戏呢？迪士尼也可以创造自己的数位现金啊！比如说，如果消费者在网站上订购迪土尼录影带的话，迪士尼公司就会送你一百个奇幻王国（Magic Kingdom）的点数，并直接帮你存入网路的帐户中。另外，利用这种点数诱因，也可以鼓励消费者购买迪士尼的其他各项产品。
这些点数也可以兑换迪土尼主题乐园的入场券。迪土尼甚至可以大幅降低巴黎迪士尼乐园之旅的兑奖门槛，让大家对这趟旅程产生兴趣。人们会一再地回到迪士尼网站查看自己在奇幻王国帐户下的累积点数，并且看看有哪些赚取点数及花用点数的新途径。
此外，还可以把个人的实际消费与网站的活动相结合。比如说，假设星巴克（Starbucks）咖啡连锁店发行的是一种聪明的储值卡，而不是时下一般咖啡店“买十杯送一杯”的盖印卡。以下就是这种储值卡的运作方式：每次在星巴克买了一杯咖啡之后，你就把这张卡交给店员。店员将这张卡刷过特制的请卡机之后，请卡机就会把你的消费点数往上加十点，而该公司位在西雅图的中央电脑则会经常把分店的资料上载到资料库中。
我们甚至可以替这些点数取名为“星巴克”。如果消费者已经可以得到一杯免费咖啡了，储值卡就会告知店员。此外，消费者还可以在网际空间里找到其他更好的酬宾办法。你可以随时上星巴克网站查询自己的点数余额。在星巴克的网站上，你可以得知更多点数兑换的方法，以及更多星巴克咖啡的新产品资讯。累积了五百块的星巴克就可以替自己换取一件新潮的运动衫，或是一磅送货到家的可纳（Kona）咖啡。也许你还可以参加一些与咖啡相关的比赛，赢取更多星巴克。与其只对咖啡因上瘾，还不如让自己也痴迷于收集咖啡点数和兑换咖啡豆。
即使是资讯贫乏的商品，行销人员也可以铸造自己的数位金钱。诸如艾克森（Exxon）、美孚（Mobil）、壳牌（Shell）、塔斯科（Texaco）、以及海湾（Gulf）等石油公司，多年来一直在电视广告上以“高辛烷”或“能清除沉积物质”标榜其产品的特色。但是对消费者而言，石油就是石油，他们并不想知道太多细节。因此，他们当然也不会想要上网到艾克森的网站去查询新产品［超级优质］（Ultra Ultra）的化学成分。
要巩固顾客的忠诚度，石油公司不能只是宣扬响亮的油品名称，还必须提供更为便利的付费方式。拥有美孚信用卡的人很可能只会到美孚的加油站消费，因为只要每月付一次信用卡帐单，就可以顺便支付加油的费用。这种方式不仅方便，也能掌握自己的财务状况，所以通常能吸引到消费者。但是，石油公司还有很多可以做的。顾客可以用他们的石油卡换一张可以追踪特殊促销活动的储值卡，比如说，在壳牌加油站加满一千美元，就可以得到一千个“贝壳”。此外，消费者可以拜访该网站，查询自己的帐户资料、累积点数，及用贝壳购买各种产品与服务——包括可以免费加油的证明卡。
几乎在每个产业中，这种有价货币都会影响顾客的忠诚度。想得到更多有权点数的人就会持续地回来消费。我们不仅可以在机场、主题公园、咖啡店、及全世界的加油站上看到其宏大的效用，也可以从网路世界中发视其威力。人们会一而再、再而三地回到他们数位现金所在的网站，查看他们的帐日，并找寻消费这些点数的途径。
行销人员大可不惜巨资地在全球资讯网上创造全世界最伟大的互动式广告。但是，千万不要忘了，人们最想知道的不是产品本身，而是他们的利益。另类的有价货币充分地利用这种自然的人性。
数位现金为何失败？
为了要解决在全球资讯网上购物的付款问题，目前已经有许多纯粹的资讯货币（information…based currency）尝试为这个问题寻找出路。虽然信用卡已经成为目录邮购的主要付款方式，但是很多人还是质疑在网路上键入信用卡号码的安全性。他们害怕交易会被追踪、资料会被厂商辗转贩售，怕全无个人隐私可言，以及让骇客有机会盗用在网际空间里漫天游移的信用卡号码。
数位现金企图解决这些问题。这种付费制度的运作方式如下．首先，你要到发行数位现金的公司或银行网站注册。留下你的姓名、地址及密码，然后下载所需的软体。这个软体通常包含特别的安全密码或是其他的加密辨识器（encrypted identifiers），使骇客无法在网路传输的过程中拦截帐户资料。
这种被称为数位皮夹（digital waller）的软体是以下面的两种方式运作：在注册开户时，你必须出示信用卡号码，或是支票帐户的号码。假如你选择用预支的方式付费，软体就会从你的信用卡公司转汇一笔钱到你的电脑中（信用卡公司通常不会向你收取预支现金的费用）。当你在网路商店里购买物品时，只需在线上的表格里填妥金额，电脑就会从硬碟里把款项转给厂商。只要电脑中尚有足够的钱，你就可以继续购买。
另外，你还可以用负债的方式运用你的数位现金帐户。你同样可以在网路商店里购物及消费，不同的是．在你每次购物的时候，软体会直接从你的支票帐户中提取现金，就像别人拿着你开的支票向银行领款一样。
当你想上网购物的时候，就直接键入密码以启动软体。软体会从你银行的帐户中提取款项并暂时储存起来，然后，你就可以用这些钱与任何从事这类电子商务的商店或朋友进行交易。这种方式的好处应该是和现金一样，不外乎方便与隐匿，因为你不用告知商店你的身份，也不用让它们看到你的面貌。
发行这些电子货币的公司有第一虚拟（First Virtual）、金钱指数（Mondex）、网路支票（NetCheque）、网路帐单（NetBill）、［数位现金公司］（DigiCash）及网际现金（CyberCash）等。既然这些货币都是网路经济的特产，所以也只能在认可该货币的网站上使用，其他地方则无法使用。在地中海休闲俱乐部里，消费者需要先买一种小珠子才能兑换水果饮料。这些货币就是那种小珠子的位元版。
电子钱（ecash）是一种只能在软体中使用的电子货币。这种货币或多或少具有现金的好处。但是，它是网际网路专属的货币，即使用真钞也交换不到，“数位现金公司”的网站如是宣称。“数位现金公司”位于阿姆斯特丹，由资料加密专家丘姆（David Chaum）所创建。这话听起来是如此具有煽诱力，好像是这些公司在力邀你加入一个秘密的俱乐部，而且是一个每位会员都戴着数位解码指环的俱乐部。
问题是：我们并不需要这种新的付费方式。很多推行数位现金的公司都初出茅庐。在缺乏消费者支持的情况下，很可能在未来几年内就会关门大吉。人们不愿意被这些新的付费方式搞得头昏脑胀。想在网路上购物的话，眼前就有好几种不错的方式了。信用卡公司及银行业者已经察觉到．消费者担心线上交易的安全问题，而这个问题对他们而言，正意味着庞大的商机。因此，他们已经采行了更先进的方法以解决网路交易的安全问题，消费者也愈来愈放心在网路上使用信用卡了。
事实上，这些推行数位现金的新兴公司并不是真的在创造新的货币。他们所创造的只是一种会增加购物成本的新付费制度。只要传统的信用卡公司能使新的安全防护技术更加天衣无缝，而顾客也能安心在网路上使用信用卡的话，很多采行数位现金的公司将会遭到收购，或者只能惨淡经营。
安全问题真的很重要
在网路上，不管采用什么样的付费方式，安全都是最受到关心的问题。这是一个很棘手的问题，因为我们在评定安全与否的时候，其实都不是以真实的状况为基础，而是以主观的感觉来认定。在我们平日的生活中，到底什么事物会威胁到我们的安全呢？关于这一点，很多人经常都有不正确的认知。比如说，害怕搭飞机的人经常毫不小心地开车上路，即使车祸丧生的比率其实是飞航失事的一百倍。同样地，很多人都说他们决不会在网路上传输信用卡号码，但是却兴高采烈地在电视购物频道上订购商品——在电话的此端，他们毫不在意地就把自己的信用卡号码念给了凤凰城地区一个年方二十二岁的陌生人！
提到信用卡，每年都有许多诈骗事件发生，这些诈骗的总额简直是天文数字。但是，这些事件的发生其实都与科技没什么关连，反而是与不入流的诈骗手法有关。安全漏洞经常发生在交易的当下。窃贼会捡走你随意丢弃的收据；他们会站在公共电话亭旁边偷听你读出信用卡号码；他们也会向不肖的服务生或店员收买信用卡号码。
当然，高科技的网路还是有它的风险。但是，它的风险也是存在于交易的当下。