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就得送得让人喜欢，因此，如能借鉴“荷兰乳牛”的做法，事先的调查和登记能使促销活动更为有效。
● 掌握渠道激励的分寸
①．奖励的费用
由于产品的利润不同、行业的竞争激烈程度也不同，因此，没有什么统一的规划，需要分析竞争者的情况，结合自身营销策略而制定。不过，有一些基本原则可以借鉴：一般对经销商的奖项设置最好成绩不要用现金或直接使用本产品，以免造成价格混乱，影响中间商的积极性，并使销售受到影响；而对于零售超市的奖励，现金是最具吸引力的。当然，厂家的奖项设计如能为其商店进一步带来营业额，自然是更受欢迎不过了。
②．促销的评估
正由于厂家投资于中间商的促销费用呈日益上升之势，常常占据了相当大的比重，因此对中间商促销的评估工作越发重要。它包括：对中间商促销活动的设计能力；销售员执行、监控及协助促销的能力；中间商促销的投资汇报率；促销活动对产品在渠道市场上的控制力等。
但是，由于对中间商促销的管理难度相对较大，要做到正确的效果评估，还需一套完善的系统相支持，另外，该系统还应具备相应的制约性，以避免经销商与公司内部人员相联合，钻促销设计的漏洞。
对中间商的促销必须作为厂家整体营销计划的一部分，当厂家在制定营销策略和设计对消费者促销时就应该把它规划进去。厂家应尽力避免处于被动应对状态，否则，要绕开渠道成员的阻力去实现市场目标将会疲于奔命，甚至会破坏企业的有序发展。
《区域市场》第三部份：有效地管理区域市场（三）（下）
目 录
铺货管理
货款管理
铺货管理
1）铺货带来业绩。
“铺货”是厂家配合经销商进行的一种市场作业，是由厂家与经销商的业务人员按既定的路线逐一拜访经销商的下游客户，并向客户详加解说，使客户同意进货的过程。简言之，“铺货”就是将产品“铺进” 市场的各个角落（主要是指零售店）。下面将针对“铺货”作业的若干方面分别进行探讨：
● 可实施铺货的行业
“铺货”是一种非常有效的营销作业。除了日用品、药品、食品业可以广为“铺货”外，其他行业只要具备下列两个条件均可进行“铺货”作业：
① 行业与零售店之间有销售渠道。
② 该行业零售店很多，厂家不可能跟所有零售店直接交易。
● “铺货”的意义
①“铺货”就是将厂家的产品由上游经销商迅速流向下游零售店，使产品的流通及销售速度加快，充分发挥“推式战略”的功能。
② 对新产品而言，“铺货”即抢滩登陆。一旦铺进零售店，该零售店有可能会长期向经销商进货。
③“铺货”能迅速将新产品铺进市场的每一角落，便于消费者购买。
④“铺货”能创造新产品的行情价。
⑤“铺货”使新产品得以陈列、面市，有助于提高产品的知名度，且成本较低。
⑥通过“铺货”作业可掌控经销商，使其经营本厂家的产品。
⑦“铺货”即“挤货”，零售店在用有限的资金购买本厂家产品的同时会减少对竞争产品的进货。
⑧“铺货”就是将本厂家产品以“统一价格”卖给“限定区域” 的零售店，由于在进行“铺货”作业时有厂家销售人员的监督，所以“铺货”不会造成“市场价格混乱”和“窜货”现象出现，并有助于维持市场秩序。
● “铺货”的难点
如果某行业从未进行过“铺货”作业，当其中某厂家首先实施“铺货”作业时，可能会碰到下列困难：
① 经销商“认为”没有足够的人手和时间配合厂家“铺货”
② 经销商传统的经营模式多半是坐等客户上门的“被动经营”。实施“铺货”等于改变这种经营模式，改为“主动拜访销售”，经销商可能难以接受这种新模式。
③ 经销商担心“铺货”以后，厂家会掌握其“客户资源”并直接与其客户（零售店）进行交易。
● 争取经销商的“铺货”协助
“铺货”时可以从以下几个方面说服经销商予以配合：
① 每次“铺货”只需花费3—5小时（例如），每月经销商顶多铺货5天（例如），不致产生人手和时间不足的问题。
② 分析“铺货”能带给经销商的利益。
③ 向经销商承诺自己不与零售店直接交易。
● “铺货”前的准备
① 经销商必须维持市场“价格秩序”，不能造成价格混乱，否则会给“铺货”带来难度，已经进货的零售店也会要求退货。
② 事先安排好拜访路线，提高拜访效率。事先预约再拜访，效果会更好。
③ 进行“铺货”作业前，必须对参与“铺货”的销售人员进行培训，培训的内容包括两个方面：“铺货”技巧——使销售人员能以具有说服力的言辞，使零售商同意进货；心理辅导——使销售人员对“铺货”充满信心。
● 注意事项
日用品、药品、食品以外的行业应用“铺货”策略时，应特别注意下列事项：
① 挑选配合厂家“铺货”的经销商时，最好先不要找计划经济下诞生的批发商，因为他们大多作风保守、缺乏冲劲、不愿改变经营模式，除非经营模式已经转变。
② 容易实施“铺货”的区域是较富裕的乡镇、城市的郊区，所以，“铺货”可以先从这两个区域开始，这样既可以避免决策风险，也可以总结经验。
③ 对于配合厂家“铺货”的经销商，厂家应根据其销量、铺货店数等指标给予一定的奖励。但需要防止其以低价卖出，以免扰乱市场价格。
④ 参与“铺货”作业的经销商卖给零售店的价格必须一致，以免引起零售店的抱怨。
⑤ “铺货”时，尽量不要答应零售店“代销”，否则可能造成日后的大量退货。
⑥ “铺货”时，给零售店的产品数量不宜太多（夕阳产品除外），以免因零售客户资金积压而影响以后进货的信心。
⑦ 当产品需要售后服务时，还必须为零售店做好相应的售后服务。
2）把握“铺货量”
商品离开厂家，卖出去之前属于“铺货”，售出之后叫“实销”。“铺货量”与“实销量”之间虽然有明显的对应关系，但两者并不总是同步。
● 正确把握“铺货”的度
一般情况下，在一定的时段内，总是“铺货”在前，“实销”在后。“铺货量”是否越大越好？如何把握？这取决于“铺货量”的边际效应。
在商品投放市场的起始阶段，加大“铺货量”，可以推动“实销量”增长。“铺货量”的增长部分与“实销量”的增长部分是同步的，此时，“铺货量”的边际效应递增；市场逐渐饱和时，“铺货量”增长的那一部分，对“实销量”的影响越来越小，此时，“铺货量”的边际效应递减。
当超过市场的容量时，加大“铺货量”，不仅于事无补，反而会给厂家带来更大的损失，此时，“铺货量”的边际效应出现负值，即负效应。因为商品过多地滞留在流通环节，因保管不善造成变质、损坏的可能性增加；经销商也会因产品占有库房的问题而对其逐渐失去好感；在货架上的商品长时间搁置，给消费者造成无人问津的现象，反而会抑制购买欲望。
因此必须根据“铺货量”边际效应的变化，科学安排“铺货”的数量。因“铺货”滞后、量少而影响实销，固然令人遗憾，但问题不难解决；重要的是克服“铺货量”的负效应。“铺货量”边际效应的变化表明：加大“铺货量”并不一定能增大“实销量”。实际上，在特定的时段内暂停或减少“铺货”，“实销量”并不因此减少（客户有库存）。根据消费者心理，在产品得到市场一定的认可之后，甚至可以有意识地使产品“断档”，使消费者产生该产品不错、紧俏的印象；然后再大批量上市，又会给消费者造成焕然一新的感觉，使“铺货量”的增长产生最大的边际效应。
● 及时掌握“实销量”的变化
在一定时期内，产品的“实销量”相对稳定，因为它受市场客观条件的制约，不像“铺货量”那样可以随意调整。它是产品在市场上实际占有份额的反映，是同类产品、替代品等各种力量对比和制约的结果。力量对比因素有：厂家的销售能力、产品质量、广告力度等；制约条件包括产品对当地市场消费者的适应程度等，比如当地儿童喜欢甜的口味，酸、辣食品的销售阻力就会较大。
另一方面，对“实销量”也有一个在主观上及时统计和正确分析的问题。人们对“实销量”的认识往往有一个过程，销售人员应当努力缩短这个过程，。客观条件变化，导致实销量或“起”或“落”。如果认识过程太长，各种统计数字迟缓，得到的信息可能是过时的信息，这样既无法采取正确的对策，也无法避免已经或将要发生的损失。例如，人们在盛夏酷暑，喜欢吃新鲜瓜果，瓜果的供应正好数量充足、价廉、品种多，此时，干、酥、脆的小食品“实销量”就会下降，而迟到的统计数字则反映实销上升的趋势，如果加大“铺货量”，铺出去的干、酥食品有很多会因天热变质。又如，竞争对手通过降价、有奖销售、改变口味、增加品种等措施扩大了销量，此时，如果也采取对手类似措施，竞争对手很可能又会出台其他举措，使自己总是处于被动的地位。
● 努力实现“铺货量”与“实销量”的同步
“铺货量”在生产与实销之间，应服从于“实销量”，重点放在与“实销量”和谐共振，注意以下几点：
①“铺货量”的提前量要适度。
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