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对其他专业组织无动于衷的反应感到极为失望的马斯特斯认为，他们的基金会应当在制定性爱治疗及研究的伦理规范方面“跨出第一步”。1976年1月，在圣路易斯举办的研讨大会期间，32位专家，包括两位批评家以及诸如金赛研究所的保罗·格布哈特医生这样的老朋友在内，一同讨论了性爱治疗师的资质条件，包括严格的证书发放，以及对于那些与病人发生性关系的医生的惩罚条例。医生和精神分析师联合了其他领域的专家，他们希望达成一致意见，但是并非每个人都同意这份伦理准则。大多数人对于使用性爱替代者表示不同意，在这一方面，马斯特斯向人们保证说他们的诊所经过了12年之后已经停止了这项工作，因为许多女人“不再愿意做替代者的角色，而是当起伪治疗师”。
他对于在性爱治疗领域实施更严格的审查以及专业标准的呼吁逐渐得到了发展。越来越多的医学院校将培训合并到他们的研究之中，而现存的组织，比如美国性教育者、咨询师、治疗师联盟（the American Association of Sexuality Educators，Counselors and Therapists），则将他们原先在学校里开展的性教育重点扩展到关注成年美国公民对临床治疗的需求。更显著的是，这一领域的新专业组织——性爱治疗与研究协会（the Society for Sex Therapy and Research）——在马斯特斯与约翰逊举办的伦理大会同一年宣布成立。协会的第一任主席唐·斯隆医生就曾经在马斯特斯和约翰逊的诊所接受过培训，第二任主席萨利·舒马赫也是如此。1985年，该组织的第一个终身成就奖授予了现代性爱疗法的创始人马斯特斯和约翰逊。从此以后，协会的年度奖项都以他们的名字命名，以纪念曾经帮助过世界上数百万人的他们那里程碑式的成就。
第三十章 天作之合
“如果一个话题的争议性过高——关于性爱的所有问题就是如此——那么就别期望有人来告诉你真相。保留观点的人只会展示他们是如何得到观点的。”
——《自己的房间》（A Room of One’s Own）
弗吉尼亚·伍尔夫
在发展道路上，马斯特斯与约翰逊就像两个老年杂耍演员，互相期待着对方的下一个行动。“我们发展了我之前常说的那种‘歌舞剧’形式，”约翰逊回忆道，就好像她一下子找到了属于自己的舞台。20世纪70年代，他们名声大噪，每年都会花上几周的时间在全国各地做巡回演讲。他们在各种学术论坛、医学研讨会、护理大会以及心理学座谈会上发言，每间大学都愿意付给他们高昂的酬劳。他们能让塔夫茨大学的礼堂、圣母院教堂、雪城大学宽敞的体育馆都挤满听众，大学生对他们的演讲都趋之若鹜。宣传海报上称这是一对推动了美国“性爱革命”的研究组合，但现在马斯特斯与约翰逊有了更多一层身份——一对幸福的已婚夫妻，是性与爱的象征。他们表现出一种和谐、幸福的婚后状态，观众从他们看对方的眼神中就能体会到这一切。
在一次讲座之后，有位观众走向约翰逊，向她承认说自己并没有认真听讲座的内容，因为他们两夫妻之间交换意见本身就非常有趣。
“你们的暗号是什么？”这位陌生人问约翰逊，“我想要领会你们是如何相互给对方信号的。”
吉尼笑道：“你看到的绝对是不自觉之下发出的！”
马斯特斯与约翰逊典范夫妻的形象是他们事业发展至关重要的因素。在公众面前，他们无缝的交流掩盖了私下里常有的意见不合。但他们不会选择另外的方式。如今，比起实验室科研人员这个身份，他们更像是提供建议的人。经过了10年对重要医学信息的传播以及成功促进社会的性爱自由之后，他们感到，相比身体的欲望，美国民众更渴望情感承诺。他们努力革除美国人对性问题的忽略，却被莫名其妙地与充斥着像《深喉》（Deep Throat）这类色情电影、曼哈顿“柏拉图庄园”这些著名色情场所以及每晚席卷中心地带隐晦的有线电视节目等流行文化扯上了关系。对于性爱之间温暖和谐的相互关系，如今他们谈论的方式正是以往他们想要避免的。“穿着白大褂、谨慎而毫无表情的他们不见了。”1975年时，《新闻周刊》的莎娜·亚历山大注意到，“坐在那儿的一对开心的中年夫妇，正是比尔与吉尼，性爱治疗的鼻祖。”
多少年来，他们刻意避开“爱”这个词，这通常都是马斯特斯的意思。他澄清道：“爱对于不同的人来说有着不同的意义。”如果情感不能被定义，或是被经验性地观察，那他似乎对此也没什么兴趣。“西方文明使得人们很难接受性这样东西，因此才会使用‘做爱’这个术语。”他注意到，“但是性也可以是出于恨、舒适、享受或者悲伤的行为表现。”心理学家罗洛·梅抱怨他们最初出版的两本书沉迷于技术而不是情感层面时，马斯特斯反击道：“梅医生占据着爱情这片市场，因此我们无法声称自己对此有所了解。”但是其他评论家对于这一方面进行了苦心研究。保守派作家米杰·戴克托尔称他们是“忙碌的性爱工程师”。精神病学家娜塔莉·莎妮斯将马斯特斯和约翰逊视作“牧师与女祭司”，他们将“性行为从情绪、感觉和爱欲中剥离出来”，对“色情文学和色情电影的兴起”作出了贡献。
马斯特斯对这些评论毫不在意时，约翰逊却深受困扰。在治疗期间，她总是建议性爱要有人类情感的基础。她并不像马斯特斯那样，将性爱单纯地分离开来。尽管在出版第一本书的时候，她附和过他的观点，但是渐渐地，她改变了自己的想法，在以两人的名义发表于《红皮书》杂志的专栏文章中以及自己接受媒体采访时，她逐步表达了自己的观点。她说：“我希望所有落入俗套的故事都早点结束——人们对此已经不胜其烦。”
1975年，出版社推出关于他们建议的非技术性通俗读物《天作之合》（The Pleasure Bond），其副标题为“再看性与承诺”，爱与性开始结合在了一起。《红皮书》杂志的编辑罗伯特·J·列文将所有的事情都放在一起，强调了婚前性行为、婚外恋、离婚、小孩抚养、妇女解放，以及诸如郊区“放荡”夫妻在“性派对”上随意换妻这种媒体炒作现象等诸多问题的不同观点。马斯特斯被勉强拽进这场社会学讨论时，还曾试图保持自己的科学客观性。“我一直打算回避这些东西。”他告诉一对想要知道自己的行为是否正常的放荡夫妻说，“出于十足的理由，我们都有着绝对的人生观；我们决不能主观判断。除非知道或者有理由肯定其答案，否则我们不会做任何结论。”毕竟是医学研究者，马斯特斯更喜欢分享他直接的观察，比如在性交之后的第一个小时睡眠中，经过高潮的女性倾向于靠近她们的男伴侣，而男性则一动不动。但是书中大多数内容都强调忠实、情感依赖、诚恳以及婚姻承诺是性生活和谐愉快的关键。书中传达的信息与诸如亚历克斯·康福特的《性愉悦》（The Joy of Sex）这样的自学手册，以及20世纪70年代——被作家汤姆·沃夫称为“唯我10年”（Me Decade）的时代——的其他操作指南大不相同。他们发现，在最幸福的夫妻中间，“似乎有一种基本的逻辑： 由爱生性，而后者又会进一步促进爱，爱随后会让性更美好——由此往复。”没有表格、电流图以及裸体夫妇的解剖图，这更像是一本属于弗吉尼亚·约翰逊的书，而不是马斯特斯的。它同时涉及了心灵与器官的话题。“我们有意想要让这本医学教科书保持一定的温暖或者人文主义。”在纠正某些缺陷时她解释道，“如果情况不对，那么夫妻不会想要知道心率是多少。”
对于这场惯性滑动的性爱革命，现在他们非常小心地点着刹车。在题为“性忠诚在婚姻中的意义”的章节中，他们赞扬了宗教领袖可以摆脱道德教条的旧枷锁，直率地谴责人类性爱。在短短的10年之内，计划生育药物以及其他医学进步已经可以让女人更好地控制自己的身体，重新定义曾经规定她们性生活的法律和社会准则。然而，马斯特斯和约翰逊警告说，这种新自由可能会过头，从而产生抑制忠实承诺的伦理歧义。最初命名为《性爱反照》（Mirror of Sex）的《天作之合》让读者进行自我审阅，反映了这个国家仍处于巨大社会变迁的阵痛之中。“我们写第一本书的那9年里，事态一直都在不停地来回摇摆。”马斯特斯评论道，“而现在我们恰恰认为又有点回到了过去。”有史以来第一次以夫妻身份亮相，在礼堂里、新闻采访中以及电视节目上，他们重复着自己对于爱与性的指导。虽然有些人对他们的呆板文风以及满口陈词滥调有所批评，但《纽约时报》称颂他们的新书是“这场让我们变得无家可归、缺乏情感、滋生欲望、仅靠想象糊口生存的性爱革命中一声明智的号角”。提及“像承诺与爱这样的尴尬词语”时，《时报》说，这就跟他们前面那几本书中对于性功能的描述一样，“勇敢且新奇”。
对于美国人来说，马斯特斯和约翰逊就好像是在分享有关他们自己人生的一堂课。他们平静的口吻以及乐观的信息给人一种夫妻两人在婚姻中用心以身施教的印象。
比尔和吉尼有时会和谢普利夫妇一起放松休闲。夜晚一起用餐是他们成为名人后为数不多的社交之一。他们会去华盛顿大学附近的金斯伯里拜访佩吉和伊桑·谢普利，后者有时也会来马斯特斯位于拉杜区沃森南路上的家做客。“在我们家，他们是常客。”佩吉·谢普利回忆说，“我们经常想办法让他们晚上可以不用与其他人见面，或者有时也会有其他他们喜欢的夫妇在。我们经常这样做。”
佩吉·谢普利