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行销人员问麦金纳，怎么才能做到这一点？麦金纳大声回答：找出麦金塔的优点，然后反复地加以强调，这就是办法。
比如在与新闻界见面的时候，你要增加了几项有关麦金塔的特殊信息。对刊物，要强调生产麦金塔的自动化工厂。这个工厂，使用最新的机器人生产设备，每27秒钟就能生产一部麦金塔。
这样的报道很适合现在的市场环境，麦金纳进一步解释到，许多人正为美国公司的制造能力感到忧虑。当时，美国在机器人和其他制造科技上似乎已经输给了日本。
这样〃麦金塔〃的工厂就象黑暗里的一盏明灯，就会引人注意，因为我们的工厂设在加州的佛里芒（Fremont），而通用汽车公司则刚在那里关闭了一家汽车工厂，这正是一个新产业取代旧产业的最佳案例。
这个情形赋予麦金塔一个更高的形象，麦金塔不仅仅是一部电脑，它已经成为美国未来的象征。
美国现在需要自信，而我们能通过〃麦金塔开发小组〃的精神增强他们的自信。这个由12位年轻人组成的小组，四年来，他们日夜不停地工作，为麦金塔贡献了他们的才智。这将说明苹果公司是一家为美国创造未来的公司。
况且苹果公司早已有了一个以杰伯的故事为基础的企业文化，要将麦金塔的故事建立在这个形象上。我们要让公众明白苹果公司是公众愿意看到的那种公司，它的职员既年轻又充满活力，更具有创造精神。
麦金纳的话让行销人员茅塞顿开。利用这些故事，再加上其他的讯息，苹果公司把麦金塔变成一场巨大的新闻媒体事件。
在产品正式上市的几个月前，麦金塔的经理人员就让主要新闻人士仔细看过麦金塔。以后他们又巡回拜访新闻界，并以麦金塔的上市酒会带入高潮。
发表会的当天，苹果公司寄出了3000份新闻简报资料，每一份资料不但包括照片和新闻稿，还有一件麦金塔运动衫。
经过5年的辛勤工作，麦金塔终于跨出苹果公司而踏入外面的世界。
广告策略——出乎意料的成功
麦金塔的广告策略由两大部分组成：〃一九八四〃篇电视广告算一部分，其他的属于另一部分。
〃一九八四〃篇电视广告，是由夏狄（Chiat）广告公司所创造的，借用了英国小说家欧威尔（George Orwell）经典之作《一九八四》一书中的形象。它与所有其他公司都不同的独特广告，仅在1984年的超级杯美式足球大赛时播放了一次，但却成了多年来最受人谈论的一支广告片。
在苹果公司的内部，这个广告也曾引起一阵辩论与争议。
这则广告是在伦敦制作的，耗资50万美元，却差点在播放之前就被扼杀了。
开始董事会的大部分成员并不喜欢这个广告，并指令〃麦金塔〃的经理人员设法把他们预购的电视广告时间及时卖掉。
但是，运气来了挡也挡不住，竟然找不到买主，这个广告只好如期播出了。
这则广告片引起了极大的回响，广告业界每个人都在谈论它，报纸也竞相为文报道，电视新闻节目把这则广告片当作新闻事件播出。
这给麦金塔带来了更多的曝光机会，公司内的怀疑者这时终于认识到这一广告片的成功。
其他的麦金塔广告却采用了完全不同的方式。这些广告不论是印刷媒体或电视广告，都是以产品为导向，明显地指出产品特性，同时还直接把麦金塔和IBM个人电脑之间做了比较。
在麦金塔的广告上，苹果公司又回到了具体事实上。广告预算有一大部分是用在长达20页的杂志广告上，包括财星、时代和商业周刊等十大杂志。这些广告都充满了有关麦金塔的事实和数字。在其中一页上，是一张显示麦金塔内部的切面图。在另一个四页的单元里，显示出如何使用麦金塔。
这些杂志广告极为成功，在所有刊登过的广告中享有最高的记忆比率。苹果公司把这些广告加印了许多份，用来做零售店里的宣传品。
这些广告圆满达成了任务，促进了麦金塔与其他电脑的差异化，成功完成了麦金塔的产品定位。
ONCE MORE，麦金塔还会再现吗？
苹果公司本来希望在产品发表会后的100天以内卖出五万部麦金塔，但是事实上，总共卖出了七万五千多部，由此可见，这个行销计划奏效了。麦金塔成功地以一种独特的方式推出上市。在市场上达到了一个独特的存在地位。
事后有人问麦金纳，苹果公司的〃麦金塔计划〃的策略定位是什么？麦金纳回答，就跟大多数的情形一样，麦金塔的产品定位不是三言两语就说得清楚的，也找不到一句适当的口号解释得明白。
因为麦金塔的定位源自许许多多的因素：顾客认为这个产品拥有先进的技术，又容易使用；经销商愿意经销它；软件业者喜欢为它设计程序。麦金塔是在全世界唯一的自动化个人电脑工厂中生产；是由一群有创意的年轻工程师所设计的。所有这些事情加起来，才构成一个产品定位。
从许多方面来说，新产品发表是行销过程中的最容易做的事，就象生孩子一样，分娩在当时似乎很困难，但是养育一个孩子却更为困难。成长是一个变动、试验和适应的过程，双亲必须随时孩子指导、支持和纪律。产品的生命也是一样。
麦金纳进一步指出，苹果公司在行销上还有许多要学习的。苹果公司是一家杰出的产品开发公司，电脑界里没有人比它更好。苹果公司在促销方面也是一家表现优秀的公司，它能举办最好的宴会，也能争取到许多有利的新闻报道。
但是在产品开发与促销之间，还有许多行销的工作要做。
举例来说，行销经理人必须选择目标市场，想出满足这些市场需求的解决方法。比如麦金塔的行销策略，在产品发表会的前后，都经过了不少的演变。
在许多方面，早期的麦金塔只是开发新产品的工具，苹果公司把麦金塔推出市场，又不断地接受市场和顾客的反馈信息，这样才能一步试验新的策略和改进产品。
麦金塔上市以后不到一年，苹果公司就又推出了激光复印机和网路系统作业能力，促使麦金塔能适用于办公室的应用范围。以后又继续推出一系列新型产品及与之紧密配合的软件。
那么，你还能再创造类似麦金塔的成功吗？麦金纳对此回答到，象这样的问题只有时间才能回答。
事实上，美国的整个高科技界都面临许多重大挑战，特别是来自日本和西欧高科技的挑战，日本在半导体、计算机等技术领域都赶上并超过了美国。
在电脑产业里，没有一件事情是确定的，也没有一件事是一成不变的，科技在继续变化，市场在继续变化。我们的行销理念也会继续变化。这就是动态产业里的动态人生。
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□ 作者：姜汝祥
第四章 神来之笔
一、广告智慧：超时空的精典格言 〃过份热爱逻辑和分析，往往令意念停止生产，不能活动。
正如爱情一样——你越过份怕它，它愈快失踪。〃
威廉·宝伯的〃金科玉律〃
精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·宝伯（Willam Bernbach）表示叹服。他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司（Doyle Dace Bernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。
为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·宝伯？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。
宝伯格言之一：以崭新的意念争夺注意力
威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：
依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。
只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。
当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。
对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：〃支持你〃或〃反对你〃。
但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。
一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。
人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。
知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。
一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。
你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。
宝伯格言之二：建立独特个性始能成功
发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。
〃令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。〃
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