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那么，广告活动的效果认为是单纯的报道效果的延长，这种妥协的想法是否可以呢？答案是否定的。为什么呢？购买（行动）阶段以往作为报道系列“行为”方面延长线的补充，这是从接受广告人心理上发现的，到广告效果的行动为止。但是，以后作为销售效果的销售额，是广告主在企业经营中发现的，取得销售效果区域水平，不经过详细研究是不能承认的。关于这点，1969年为对抗达格玛关于广告活动的销售效果的测定方法，Ｒ．Ｈ．坎贝尔提出使用麦斯布罗（ＭＥＳＰＲＯ＝广告活动的销售效果的测定）实验的调查方法可以作到，但必须掌握和整理广告效果发生的区域和各个区域中销售活动的水平。
广告效果发生的区域有从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等，可以按这个顺序扩大。承认诸区域的水平，包括各种各样的广告活动的效果，各个区域的水平如表1273那样构成。
2。广告媒介的效果
关于广告活动的报道效果，达格玛模式即报道系列这个效果指标的模式已经有了，下边再看一下有关测定广告媒介效果的情况。1961年ＡＲＦ（美国广告调查财团）所发表的对媒介评价的模式，如下图：
这里说的“媒介普及”在电波媒介里指广播和电视总的普及台数，或者有收音机和电视机的总户数，在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数，这两部分构成媒介普及总数。其次是“媒介登出”是指潜在的听众，观众的总数。具体来说，电波媒介的情况是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印刷媒介的情况包括被传阅的读者总数。
“广告登出”是指按广告单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。电波媒介的情况是正在收看播放广告通讯的总数。印刷媒介的情况包括报纸和杂志两个方面，报纸方面是指读者总数乘以特定版面的广告注目率的积数。杂志方面是指对特定号的广告读者总数。
ＡＲＦ的媒介评价模式中，纯粹是媒介广告效果的三个方面——“媒介普及”、“媒介登出”、“广告登出”，比这个更高的效果指标——“广告认识”、“广告报道”及“销售效果”，这些成为接受人实际接触的基础，它不仅是广告媒介的效果，而且也是广告媒介和广告表现综合的效果。还有，ＡＲＦ模式说的广告报道，指提高对广告商品的理解，形成好的印象以及决定购买意识，这点和达格玛模式并不完全一样。要认识到ＡＲＦ模式的范围更广，这点是很必要的。
3。广告原稿的效果
广告物或者广告表现固有的效果是要达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣程度、形成印象等具体的目标。但是还没有制定出像广告活动效果的达格玛模式和像广告媒介效果的ＡＲＦ模式那样的模式。人们认为在很多情况下有关广告表现的效果指标是包含在广告活动效果和广告媒介效果之中。
4。广告费的效果
关于广告活动所投入广告费的效果的问题，上面在广告活动、广告媒介、广告表现等有关效果指标和投入的广告费中已经讲过了。广告通讯宣传的对象以每1000人为单位，所花的广告费就是广告费效率的指标（ＣＰＴ或者ＣＰＭ）。另外，像商标知名率和广告费投入额之间的关系那样，可以设想成为由各种各样广告效果指标的组合。关于广告费效果中存在“延伸效果”的问题，Ｄ·Ｓ·塔尔等人对此是承认的。这个效果可以从图1275的概念模式形式中看出。
继上面广告效果，下面对广告效果的测定方法加以分类研究，测定方法有以下几种：
1。生理反应测定法
像上文已论述的那样，具体来说，包含着各种指标的广告效果，用什么形式来测定呢？其测定方法可以分成几种。广告活动的效果和广告媒介的效果有关的阶段模式已经说过了，根据有关模式的构造，下边进行论述广告效果的测定方法。
在表1276中第一项说的潜在接受人数相当于媒介普及程度的效果尺度，在美国ＳＲＤＳ公司的资料中，和日本广播协会，日本ＡＢＣ协会等的调查资料中都可以得到这个尺度数。知觉程度的各种指标相当于媒介登出、广告登出、广告知觉，还包括直接听取被测者对问题的回答和用书面提问法进行的调查，再加上使用各种机器测定家庭电视视听率，也包括在实验室的效果测定。
电视视听调查法、（电视）视听自动记录法、电视节目观看状况报告法是用各个调查公司研制的特殊结构的测定机器，装在电视接收机内，进行对电视视听率测定的方法。有用称作瞬间测光机——装有能自由控制发光时间的闪光放电管的速示器法；使用自由调整测定视野（距离）器的远距离测定法；使用能够自由开闭的装置测量被测验者双目视野的立体测定法；再有是使用逐次的测定视点的动态，能正确追寻其动态轨迹的照相机，进行试验印刷广告效果测定的方法等，都是实验室测定广告表现明显度的方法。
为了测定相当于知觉和认知程度的广告效果——注目率、精读率（印刷媒介的情况），还有视听率（电视情况下认知程度），采用的方法是（记忆）再生法和（记忆）再认法。再生法和再认法之间的差别是让被测验的接受人本身想出广告表现内容，或者给被测者看包含各种要素的一览表，让他指出他所看过并记住的项目，以及让他回想记住的项目。一种是不给任何提示，接受人独自想出广告表现内容，另一种是给一点提示后想出的，前者称再生法，后者称再认法。这些方法还用在测定下边的理解、记忆程度的效果里。
在接受人的心理过程中，兴趣和感情在效果中占有很重要的地位，为此，创造出很多测定兴趣和感情的方法。以下是其中最受欢迎的几种方法：
（1）ＧＳＲ法（皮肤电流反应法）。
这个方法是根据人们在感情变化时引起皮肤的汗腺扩张而出汗，造成皮肤电阻减小，电流容易通过这一生理反应来测定的。被测者手指夹上电极，通微量的电流，当他接触广告表现时感情上发生变化，扩大后在记录纸上记录了皮肤电阻的微小变化，利用这种办法测定。这个ＧＳＲ也可以单独使用，但在测量时往往同时测出被测者的脉搏和呼吸。
（2）节目分析器法。
也称作节目分析机，是和电子计算机连接在一起使用的测定装置。被测验的人20——50人集合在一个试验室里，给每人3——5个按纽的开关，对提示的广告（电视或电影中的商业广告）表现内容，根据每个人的兴趣，按开关上说明的按纽，计算机在一秒钟内进行集中、分析。这个被试验的商业广告和集中、分析的结果马上一起在荧光屏上显示出来，有迅速处理的特点。但是，在一般情况下并不仅只用这种装置来测定，而且同时让被测者回答更详细的提问内容，从而测到兴趣程度大小的材料。
（3）评论员判定法。
接受广告的人作为评论员，也就是被测对象，把提示的广告表现内容请评论员看过之后，让他们对广告表现内容进行评论的方法。例如给评论员提示一对一对的广告，然后让他们对这一对一对的广告进行评论。采用这种方法至少要几个人以上，集中在一起进行评论，这是属于集体面谈范畴。
2。购买动机测定法
相当于印象程度的广告效果的测定方法——ＳＤ法（语义（学）区别法）。这是Ｃ·Ｅ·奥斯克德研究创造出的方法，把一对一对的形象词分成5－7个等级，标在直线的适当位置上，当被测验者接触实验的广告表现时，对此得出的印象程度标在这个直线相对的等级上，这是由30个以上的形容词群组成的，对数个被测者进行测试，掌握多种概念印象的平均数方法。被测者接触广告表现后，让他们回答有何联想，但使用更多的是对形成印象的测定，这就是ＳＤ法。
对接受人心理过程中占有重要位置的态度改变或者动机程度进行测定采用购买动机调查法，在深层心理学领域里使用以下的几种方法。
（1）ＰＦＴ法（写意画、压抑、试验法）。
用写意画的对话形式进行的测定方法。这个写意画描画出两个以上的人物的心理纠葛场面，而且其中一个受压抑的人说话部分空着，让被测验者在空白处填写适合那个人物要说的话的内容。这种测定法是模仿创作者罗杰斯维克的方式，用24幅画面组成，也称作气球试验法。
（2）ＳＣＴ法（命题完成法）。
也称作文章完成法。这个方法是把未完成的文章让被测验者把它写完，这样测定对广告表现和广告商品的态度。
（3）ＴＡＴ法（课题统觉法）。
代表不同意思的3张图（称作测试图）分给每个测验者一张，让被测者根据这张图写出一段故事情节，用这种方法探测他们欲求