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销售和采购人员的谈判圣经：绝对成交 作者：罗杰·道森
21世纪的销售艺术
销售这个职业本身在21世纪会经历许多重要的变革。以下就是我所感受的一些新挑战：
趋势1 客户的谈判水平正变得越来越高
几乎我遇到的所有销售人员和销售经理都在告诉我同一件事情：如今的客户要比10 或20 年前的客户谈判水平高得多，并且这个趋势还将继续发展下去。
事实上，在我看来，客户要想又快又省地买到自己想要的东西，最理想的方式就是直接砍掉你的利润！
要想提高公司的利润，你的客户只有3 种方式：
◆卖掉更多产品。这也就意味着他们要么与竞争对手来场肉搏战（从对手那里抢走客户，从而扩大自己的市场份额），要么推出一些新产品，开辟一块新市场（通常来说，这种做法的风险会比较大，而且成本也会比较高）。
◆降低自己的运营成本。要想做到这一点，通常的做法是裁员，或购买一些价格不菲的新设备。
◆提高自己的谈判水平，压低供应商的价格。毫无疑问，这要比前两种方式容易得多，而且也可以直接把价格逼近你的底限，把从你这里挤出来的利润直接放进他们的口袋。
所以如今许多大公司都在努力提高采购人员的业务水平。10 年前，你需要应对的采购人员可能只是一个公司内部提拔上来的老业务员，但如今跟你过招的可能是一位拥有MBA 学位的商业谈判高手。
不仅如此，当你见到这位高手时，他很可能刚从哈佛大学接受完一周谈判培训。他知道，要想提高利润，最好的选择就是更成功地跟你谈判——这种方式要比设法提高市场份额或拼命压低运营成本容易得多。
趋势2 你的客户比以前懂得更多
你的客户以前之所以需要销售人员，是因为销售人员可以带给他们许多珍贵的信息。当时客户主要是从销售人员那里获得业内新产品和行业新动向之类的信息。俗话说，知识就是力量，以前的销售人员可以利用掌握的信息为自己争取到一定的优势。可时至今日，这种优势已荡然无存了——采购方完全可以通过网络来获取自己感兴趣的业内信息。
以前销售人员可以轻松地蒙混客户。比如说，在向一家百货连锁公司的采购部门推销时，他们可以告诉对方，“只要你能采购我们整个SKU （最小库存单位），你就会发现我们的产品可以占到你们总销售额的32％，而且你们的边际利润会提高3 个百分点。”可如今，如果销售人员再这样告诉自己的客户，对方可能会毫不犹豫地朝他们砸鸡蛋；因为对方只要打开电脑，随便输入几个数字，就可以发现真相。“事实根本不是你说的那样，”他会告诉销售人员，“我们已经在议会大厦购物中心做过试销了，你们的产品只占我们总销售额的个百分点，而且我们的边际利润只提高了个百分点——这还不足以抵消我们所增加的额外成本。”
在遇到这些信息灵通的采购人员时，你可能还会碰到的一个更棘手的问题，即他们可以很快知道你是否为其他客户提供了更优惠的条件。比如说有一家甜饼制造商想提高在丹佛地区的市场份额，为了鼓励该地区的经销商推广自己的产品，制造商决定为丹佛地区的经销商提供一些优惠。很快，全国各地的食品商店和分销商都会得到消息，他们会立刻改为从丹佛订购甜饼，他们甚至不需要从丹佛直接取货，而只要通过丹佛下订单，然后将货物直接运送到自己的仓库就行了。
趋势3 销售员角色大转变
以前销售人员的角色往往都定义得非常清晰：将制造商的产品出售给用户或分销商。可如今，越来越多的销售人员发现自己的作用正在发生变化。他们感觉自己变得越来越像谈判专家，而不是经销商。在那些直接出售产品给零售商的行业中，这种情况尤其普遍，而且我坚信，这种趋势很快就会蔓延到其他行业。许多大型食品制造商，如通用食品，就曾专门请我为他们进行过谈判培训。他们希望我能帮助他们的销售人员提高谈判水平，从而能在跟零售商谈判合作广告项目时做得更好。
案例直击 谈判的时间远比销售的时间多
我曾经遇到过一位沙拉调味汁制造商。刚开始，他只是为自己的家庭宴会准备一些调味汁，看到朋友们都很喜欢之后，他便开始为朋友们调制一些小批量的调味汁。后来他开始慢慢把这种调味汁作为礼物跟圣诞贺卡和生日卡一起送给朋友。到了最后，几乎所有人都喜欢他的调味汁，朋友们开始鼓励他把产品拿到市场上出售。他接受了这个建议。
第一步，他申请了一笔小额商业贷款，开始拜访一些超市和食品店，向他们推销自己的产品。让他感到沮丧的是，他发现要想把自己的产品摆上货架，需要付出很高的代价。首先，他必须跟商家谈定一笔固定的上架费。“我们的货架空间都十分宝贵，”商店的采购人员告诉他，
“如果想让我们摆上你的调味汁，你就必须付给我们2 万美元的上架费。”不仅如此，一旦发现调味汁卖得不好，他不仅要负责回购所有的产品，而且还要支付零售商“失败津贴”，以补偿对方在这段时间里因为没有摆放其他产品而遭受的损失。如果想要让商店为自己的产品做特殊展示，他还要重新跟对方协商一笔展示费。除此之外，当商店准备发送宣传页或者在报纸上登广告时，他还要经常就相关费用跟商店展开谈判。事实上，他发现自己跟商店人员谈判的时间要远比出售调味汁的时间多得多。
对于那些直接跟超市、公司以及各种商店的零售商打交道的人来说，这是一种非常普遍的情况。所以说，21 世纪销售人员的角色发生了巨变。如今成功的销售人员必须要比以前更聪明、更灵活。但最重要的是，他必须更善于谈判。
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双赢销售谈判
作为一名销售人员，你可能听说过“谈判的目标就是达成双赢”这样一种说法。这种创造性的谈判策略可以让你和客户在结束谈判时，都感觉自己赢得了谈判。你甚至还可以用分桔子的故事来说明什么是双赢。两个人都想要桔子，于是他们就开始谈判，谈了一会儿之后，双方决定，最好的解决办法就是把桔子从中间分为两半，一人一半，这样双方就皆大欢喜了。为了公平起见，他们决定让一个人来切桔子，然后让另一个人先选。然而，当双方在谈判过程中开始交流自己的目的时，他们却发现，原来其中一个人只是想榨桔子汁，而另外一个人却只是想要桔子皮来做蛋糕。就这样，他们最终神奇般地找到了一个更好的方式来解决这个问题，达成双赢。
是的，没错！
这样的事情在现实世界中经常发生，可你会发现这种做法的意义其实并不太大。还是面对现实吧，当你足够幸运，而且有足够的办法说服客户坐下来跟你谈判时，你会发现，对方想要的东西通常跟你一样。所以根本不会出现什么神奇的双赢结果。对方的目标就是要把价格压到最低，而你的目标则是把价抬到最高。一句话，双方都想把钱从对方口袋里掏出来。
优势销售谈判则截然不同。它不仅能告诉你该如何在谈判桌上获胜，而且会告诉你怎样在谈判结束时让对方也有一种获胜感。事实上，这也正是一名优势销售谈判高手的秘密所在。试想一下，两名销售人员去拜访两位处境相同的客户。他们以同样的价格和条件达成了交易，但优势销售谈判高手却会让对方感觉到自己赢了谈判，而一般销售人员却会让对方感觉自己吃了亏。
我将教会你怎样做到这一点，而且还会教你如何让客户永远感觉自己赢得了谈判，并且还迫不及待地想再次见到你，而不是在第二天早晨醒来时恍然大悟，“哦，我知道那个家伙做了什么了。等着吧，看我下次怎么收拾他。”
如果你学会了我在本书中讲述的优势销售谈判秘诀，你永远都不会感觉自己输给了对方。每次离开谈判桌时，你都将非常清楚地意识到：自己不仅赢得了这场谈判，而且大大改善了与对方的关系。
谈判是一场有章可循的游戏
同下象棋一样，优势销售谈判也是一场有章可循的游戏。谈判和下象棋之间的最大区别在于，在进行谈判时，对方并不一定了解游戏的规则，但你却可以。只要了解了谈判规则，你就可以准确地预测对方下一步的行动。多年来，通过无数场谈判的磨练，我们可以清楚地预测对方会作出怎样的反应。当然，我们并不是每次都能作出准确的预测，但我们的经验足以证明：谈判与其说是一门艺术，倒不如说是一门科学。
下面我将用一个小练习来说明这个道理：
从1—10 之间抽出任何一个数字。
将这个数字乘以9。
把得到的数字十位与个位相加。
将得到的数字减去5。
接着把得到的数字换成相应的字母，如A、B、C、D、E……
然后想出一个以该字母开头的国家名称。
将这个国家英文名的第二个字母抽出，想出一个以该字母开头的动物名称。
你最终得到的答案是丹麦的一种大象。
如果你住在美国西北部——从俄勒冈至达科他地区，你所想到的会是一种丹麦的驼鹿。如果你走神的话，你就会陷入数字迷宫，不知所以然。
现在你可能会问：我怎么会知道这些？
并不是因为我是天才才知道这些，而是因为我已经跟成千上万人做过这种游戏，所以可以清楚地知道你会作出怎样的回答。谈判也是如此。在你采取了某个行动之后，对方的反应几乎完全在你的意料之中。
如果你喜欢下象棋，就会知道玩家们通常把应对方案称为“策略”（这个词语本身就带有一丝“风险”的意思）。比赛过程中，你可以通过调整自己的开场策略来左右整个谈判向着你所预期的方向进行；你可以使用中场策略来保证谈判向着对你有利的方向发展；你还可以使用终场策略来把对方逼入死角（如果是在进�