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c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦-第6章

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  斯克赖巴(Paul  Scriba)是这家建立50年之久公司的总裁。他希望了解顾客对自己产品的看法。他的顾客从制造口香糖到生产剪草机,涵盖很多行业。为此他雇佣Sloane munications来寻求答案。Sloane一反常规,它没有设计一套印满长长的,令人望而生畏的多项选择问题定量调查问卷,对顾客的满意度进行似是而非的排比分级。它是通过电话对W/M Displays顾客进行记者式的采访。
  采访结果表明,W/M Displays顾客认为显示器质量过关,并且对该公司为应对零售业营销挑战,所做出的富有创新和协作精神的尝试,留下深刻印象。Sloane比任何调查都更加深入。不管方式如何,它发现以下这些有价值的素材:
  对于规模效益制造商,一台显示器增加30%的销量
  在销售中,产品推介支持有助于此产品成为本领域的领跑者
  创新理念有助于顾客扩大销售空间,并销售核心价值
  设计增加显示器使用的灵活性,并降低25%成本
  第二部分第三章 信息反馈:理解并接受关爱(5)
  从发展角度看,W/M把自己定位成高质量POS显示器的制造商。但是,对顾客走访表明,W/M提供的内容何止这些。顾客们把W/M操作过程价值,看得同其产生的成果一样,值得珍视。这个过程便是,研究顾客如何采购,认真调查一下商店所处环境,探究个别零售商需要和选择制造计划中哪些内容。
  Sloane同W/M一道工作,把它重新定位成一家帮助顾客增加零售额的服务公司。具有此种新定位后,W/M便重新打造销售程序、精炼销售用语并制作了展示优势产品的宣传册。这些做法有助于把自己同竞争对手截然分开。结果如何?“我们销售额每年上涨25%,”斯克赖巴说道。“我们已经增加了第三班工人以满足增产需要。”
  如何运作您自己的Plus…Delta
  本书不可能针对每一企业和产品的谋略都加以特别描述。对于一家顾客包装公司产生良好效果的方法,不一定必然适用于一家专攻雇佣法的法律公司。作为基本实践,我们已经把对案例故事公司和其它公司所作的战略分析包括进来,这也是体会顾客关爱之情的起点。
  1. 与顾客真正接触。每星期至少同一位顾客共进早餐或午餐 。把您能想到的问题都提出来,让顾客滔滔不绝地谈话。听起来简单至极,不是吗?有趣的是,我们的日程安排是那么快地塞满了公司的——而不是顾客的会议。要知道,您的顾客可能比在您公司内进行的任何事情都重要。
  例证/ 同赫布(Herb  Kelleher)一起飞行
  以饮Wild Turkey威士忌酒,骑Harley…Davidson摩托车而广为人知的西南航空公司特立独行的主席赫布,是一位颇有创意的公司领导人,他经常倾听顾客的呼声。他定期微服私访,乘坐西南航空公司的航班,分发坚果并同顾客坐在一起,征求他们对西南航空公司服务的意见。
  例证/坐在廉价座位上的亿万富翁是谁?
  库班(Nark  Cuban)是达拉斯小牛队的老板。他几乎观看了本队在国内外举行的每一场球赛。他同球迷坐在一起,而不是贵宾席。有时,他同球迷一道,坐在8美元的座位上,同他们交谈并一起看完比赛。他神圣庄严的理由是:发现什么在主导着看台,以及怎样才能使球迷更加激情飞扬、心驰神往。
  第二部分第三章 信息反馈:理解并接受关爱(6)
  2.搜索网站。使用最先进、功能最强大的搜索引擎在支持者的网站上、新闻组里和电子邮件讨论群上,找出人们正在谈论您的话题。在线搜索会帮助您——并快速应对——顾客所产生的任何犹豫不决心理。
  例证/公司使用网络潜入者为顾客服务
  由伍德亚德(Chris  Woodyard)写作并于2002年2月6日发表在《今日美国》上
  他的名字令人想起一种可怕的形象。
  网络潜入者。Starwood网络潜伏者。
  每一工作日,这个网络潜入者都在互联网上搜索。他潜入经常出行的人的电子公告板上,查看有关他的雇主——Hotels & Resorts—的帖子。他搜索出对在Starwood集团公司旗下经营的所有大连锁酒店Westin,Sheraton,St。Regis或W的有关评论。
  找到这些评论时:进攻——他出击了。
  他向发表评论的人发一封邮件,或把自己的讯息贴在电子公告板上。像Starwood网络潜伏者这样在聊天室来来去去、鬼鬼祟祟的人,在互联网上已经见怪不怪了。酒店和航空公司的代表正不断地出现在旅行公告板上,回答问题或澄清误解。
  他们不得不做。一个顾客写信或打电话,投诉一家公司是一回事。当同一顾客把批评的邮件贴出,让全世界都看到则完全是另外一回事。
  Starwood网络潜伏者与众不同,他现在这份工作是全职。网络之外他的名字叫桑德斯(William  Sanders)。
  他不是一位像大学生那样年纪、爱摆弄技术的人。他把自己描述成一个47岁的“行内老家伙”,而且对网络技术很不适应。“我甚至都不能完成一次电话会议工作。”桑德斯自己潜伏在得克萨斯州奥斯汀市(Austin),他在这里的正式头衔是电子通讯部门专家。
  相对来说,他是电子公告板一个新人,正如他所代表的Starwood。
  同其它许多公司一样,当经常出行的人,对他们喜欢或反感的酒店、累计常住顾客分数的秘诀,以及诸如此类的问题,用书信形式发表意见时,酒店管理公司会一直不动声色地观察几个月。这些公告板中最受注意的是FlyerTalk。它是Flyer网站内一个颇具特色的专栏。许多经常出行的人都经常浏览这个网站。因为每月有300;000访问者,每个访问者一般停留15…30分钟,它被旅游界认为是产生重大影响力的源泉。每一主要航线和酒店连锁自己的公告板都可以在FlyerTalk域内找到。Starwood管理人员说,他们注意到了在线谈话中蛰伏大量商机,但是,不愿意利用这些机会。他们说,不希望让人看上去,是在强行插入别人的自由交谈。但是,12月1日公司第一次把帖子挂在FlyerTalk公告板Starwood域内时,反响出人意料地热烈。Starwood宣布加入到这里的第27分钟,一名发帖子的人写道,“Starwood Rocks!”另外一个帖子插进来说,“旅行公司能真正关心顾客,功德无量。”
  第二部分第三章 信息反馈:理解并接受关爱(7)
  “以Starwood Preferred Guest名义发布第一条信息的几分钟内,公告栏上其它人便开始讲话,‘你们正在帮他解决困难,真棒’。”全球服务主管克劳斯·比尔勒斯巴士(  )说道。
  从那时起,Starwood便一直“有所保留地”加入谈话中,因为它宁愿通过私人电子邮件同帖出问题的人接触。
  监控网站成了一件头等大事,以至于人们普遍认为,应该找一位全职人员担负其责。桑德斯应运而生,他是从受理顾客投诉那些相对来说无名小辈的行列中,被挖掘出来。
  桑德斯喜欢网络潜伏。
  同以前成天在电话上遭到臭骂的工作相比,桑德斯说他现在可以隐姓埋名,在网络空间治疗酒店客人旅行中遇到的麻烦事。他说,“这里的人们更见多识广。”
  一天的工作日中,桑德斯大部分时间用来跟踪贴在Starwood网站上的信息。他还查阅大约12家其它连锁酒店的公告板,以寻找涉及到Starwood的内容 。他逐渐熟悉了在诸如希尔顿这样有竞争关系的连锁酒店工作的同行。这些酒店也有它们自己的网络潜伏者,在从事同样的工作。在网上,桑德斯甚至结交了几个旅行者朋友。一个来自德国的旅行者大约每隔三个星期便给他发布信息,零零散散地向他讲述:马来西亚一家不同寻常的喜来登酒店,为什么从来都没有开过业。
  戈德史密斯(David  Goldsmith)说,两年前,他没在Starwood酒店入住过。但是,在那里有过几次舒适的体验后,房间档次得到提升,并且开始享受常住客折扣。对此他不得不说,Starwood,还有网络潜伏者使他成为Starwood坚定拥护者。
  彼得森(Randy  Petersen),是InsiderFlyer公司管理者,也是民航乘客累计里程研究专家。他说,网络潜伏者帮助实现目标。
  “理论上,顾客服务,是指倾听并解决与顾客相关的问题,”他说道。“在此情形下,FlyerTalk似乎成了倾听和解决顾客问题替代中心。”桑德斯闻听此言,甚感快慰。他把自己看成一个不可或缺的桥梁和纽带。
  “这种别具一格沟通方式的出现,令我们的支持者大喜过望。”这位网络潜伏者说道。“这便是它产生的效果。”
  3。在您网站上收集信息反馈。在公司网站,应有一张网页鼓励顾客提供信息反馈。它应处于公司网站醒目位置。请收集所有形式信息反馈资料:产品投诉、顾客服务、特许经销权咨询和求职。
  如果您想知道顾客看重什么,请附加一项选择,让其提交自己的“情书”、私人故事和同您的产品在一起的照片。在网站和营销资料中,别具特色讲诉这些故事。一个大胆想法是:在网站上,把首席执行官的电子邮箱地址刊登出来。
  第二部分第三章 信息反馈:理解并接受关爱(8)
  4。挖掘电话中心资料。应该认真查找电话中心日志。有些公司,每天接到几百电话。对顾客而言,那是几百个表达他们满意和提出建议的机会。要探求未来发展趋势,就要同您电话中心团队经常交谈,每月都要倾听电话。
  表3。1/创建您自己的Plus…Delta
  向您的受众寻求内容丰富而精炼的信息反馈。鼓励所有人提供信息反馈,尤其是来自群体的信息反馈。
  Plus Delta
  得到了什么收益 可以改善什么
  5.每次顾客会议都要获取信息反馈。任
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