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螅ㄅ罂耍╬unks）信任朋克，而成功的商人信任其他成功的商人）、年龄（青少年信任其他青少年），性别（女人信任女人）、种族（黑人信任黑人）等。原因可能是“我们仅仅是能够更好地预测与我们非常相似的人的行为”（Hardin 1993： 512）。由于不能预测那些与我们不同的人的未来行为，我们对这种不确定性报以怀疑的反应。一个极端的例子是仇外 （xenophobia）——对陌生人预设的不信任（a priori distrust of stranger）。
迄今为止我们已经讨论了作为人的特质的外表和风度。但它们也可能涉及更复杂的社会客体。对于机构，它们以两种方式变得有作用。第一，所有的机构通过它们的代理人、雇员，但尤其那些直接与客户、赞助人或消费者打交道的“可见的”人——打个比方，也就是在机构的“门口”工作的人。银行的出纳员、售货员、导游、服务员、法官、参议员都是银行、商店、旅游公司、餐厅、法院和政府可见的化身。这种机构赋予它们的代表人的着装、制服、整洁、端庄、举止、礼貌很大的重要性并不是偶然的。通过这种外部的暗示，它们能够增强信任，因此这对它们的运转是至关重要的。而且第二，机构也关心它们的经营或办公场所的外表：银行装饰有绘画的走廊和大理石装修的大厅、百货公司和购物商场的建筑奇迹、设计豪华的商店橱窗、轿车特许经销商的玻璃建筑、餐厅时髦的内部装修、威严的政府大楼——所有这些都企图暗示可靠性和值得信赖性。仅仅产品的外表（式样、颜色、包装、陈列）对于唤起消费者的信任并提高各种商品的销售是如何的重要也是明显的。
没有人比欧文·戈夫曼（Erving Goffman）更多地认识到对外表和风度进行操纵的可能性；有目的地“自我呈现（presentation of self）”，构建人造的“前台（front）”，安排“舞台（stage）”，并使用各种“道具（prop）”为的是引诱他人信任自己（Goffman 1959，1967）。这种暗示明显地比声誉或表现更容易伪造12。这也许是为什么自助的书、指导课程、甚至整个学校专门用于教给人们合适的外表和行为举止作为唤起信任的方法。
第四部分：信任的基础评估初级信任（1）
我们已经研究了人们作为给予信任的基础被用来评估他人可信性的三种类型的暗示。所有这三种暗示——声誉、表现和外表——要求获得关于潜在的信任对象的某些知识和信息。在有些条件下这可能是比较容易的，而在另一些条件下则是比较困难的。一个一般的规律性似乎表明紧密、亲近、熟悉敞开了相关信息的通道，也因此减少了操纵和欺骗的机会。卢曼指出“被信任者的熟悉程度是一个毋庸置疑的重要因素”（Luhmann 1979： 33）。哈丁强调了亲密的“深厚关系”在实际信任中的重要性13（Hardin 1993： 510）。熟悉与信任之间的因果链环（causal link）是在这样熟悉和亲密的条件下提高了的行为的可见性。“社会成员之间的熟悉达到可以相互看见他们在各自的社会角色上的表现的程度，这增加了监督和制裁活动的可能性并减少了它们的费用”（Hechter and Kanazawa 1993： 460…461）。例如，有关学者论证了日本人高信任文化的秘密在于每一个个体在生活世界（在家庭中、在工作中、在闲暇时等）中的可见性（Hechter and Kanazawa 1993： 481）。为获得熟悉和可见性，提供个人联系机会的团体、社区、自愿者协会、以及朋友圈的紧密的网络似乎是必需的14。当直接的联系和评价是不可能的时候，对更抽象的社会客体的可见性和熟悉的感觉来说，开放性沟通就变的重要了。在公共机构、组织、承担公共角色的官员、专家技术系统的情形中，通过容易获得的大众媒体、公开出版物、开放信息的政策，使它们更透明，并因此表面看来是熟悉的。这种安排为中介的、替代的联系提供了场所，并开放了机构和组织的世界，使其能够被靠近地仔细审查。通过暗示，匿名和距离培养不信任，因为它们阻断相关信息的通道，防止值得信任的判断。也许在以“孤独的人群（lonely crowd）”或“陌生人的社会”（society of strangers）为典型特征的现代城市社会中，常常被注意到的弥漫的不信任征候，至少可以部分地被归结为这种可见性的缺乏。
作为限制信任的匿名性（anonymity）的困境特别强烈地出现的一个新领域是互联网。沟通和交易的匿名性达到了它的最高点15。而这提高了风险的程度。就像《国际先驱者论坛》（International Herald Tribume）上的一篇文章所说的：“赛博空间（cyberspace）的无边的匿名性使通过网络的交易比在当地办公室中签订的合同或在主要街道商业中心的购买更令人怀疑”（IHT； June 22； 1998： 11）。为处理这个问题，很多公司正分配大量的资金发展安全的方法，其中包括：通过电子签名（digital signature）和电子证书的身份证明、复杂的编密码的方法、“防火墙”和侵入侦察系统。这是企图重建个体和组织知道他们在与谁交往以及正在与谁作交易的感觉。商业共同体认识到，像在所有的商务中一样，没有信任就没有电子商务。因此对于《国际先驱者论坛》的那篇文章的题目中提出的“信任值多少钱？”的问题，他们的回答是信任是无价的。就像IBM公司董事长卢·格斯特（Lou Gerster）所说的，“我们的工作是保证当人们登上互联网时，他们再也不必停下来说：‘它安全吗？’”（IHT； June 22； 1998： 11）。风险将不会完全消除，但匿名性必须被减少到对任何“正常的”交易都可以接受的水平，不要妨碍互联网巨大的商业潜力。
影响可信性估计的另一个重要因素是评价标准的透明性（clarity of criteria）、明确的成就标准、清楚的比较尺度。社会生活的各种领域在这个方面有显著的不同。在体育运动中确定运动员的声誉或表现相对来说是容易的，在这个领域的大多数规则中，结果可以被精确地测量，或竞赛中的胜者能清楚地确认。但是在职业或专业领域，它是非常困难的。以学术职业为例。对卓越性的测量是建立在出版物的数量上，还是建立在教学的完美上？相关联的是出版物的数量还是质量？但是如何确定后者：是看出版商的声誉，还是看评论的调子，或者看引用的数量？并且教学的卓越性如何能被确定：是由学生还是教工委员会来评估？所有这些都是有争议的解决办法，可能引起无休止的争论。当然，当我们转向艺术、文学和音乐领域时，发现共同的普遍接受的评价标准甚至是更难的。对机构的评估使困难甚至达到了一个更高的水平，因为评估它们的可信性常常要求同时考虑各种成就的尺度，而各种尺度经常是不可比较的。对政府来说，是在国际关系中有影响力重要，还是保持经济增长重要？或者是控制通货膨胀更重要，还是降低失业率更重要？对于大学来说，是引导创新型研究重要，还是提供高质量的教育重要？或者是培养大量的学生更重要，还是对优秀的学生团体讲授个体化的课程和教授的个人爱好重要？
除了可见性（visibility）和评价标准的透明性之外，还需要感知和理解可信性的暗示的某些能力。假如各种暗示是可以得到的，人们必须注意并充分地辨别以很好地利用它们。当涉及家庭成员、朋友或亲密的熟人的日常行为时，这是相对简单和容易的。而确定产品的可信性是要求更高的，需要相当的鉴别能力，尤其是在现代极端多样和丰富的消费者市场上16。但是当涉及职业或专业的活动时，声誉的组成部分、表现的标准、成就的测量就不是不证自明的了。对一般的人来说，直接地评估专业人士、专家、专门医师、科学家、技师、运动员的声誉和表现（并因此导出可信性）是不可能的。在这里其他值得信任的理由就变的更重要了：被信任的权威（评论家、评判委员会、裁判）的间接意见、或者执行专业标准的控制机构的存在。评估更抽象的社会客体——银行、法院、技术系统、股票交易、政府、政权制度等——的可信性甚至需要更多的能力。“复杂性的增加减少了个体的信任赖以存在的熟悉性（similarity）”（Barbalet 1996： 80）
到现在为止，我们已经分析性地分别论述了可信性的三种类型的暗示——声誉、表现和外表。但是在可信性的实际估计中，人们经常考虑所有的三种，或它们的各种组合，有时优先考虑某种类型。当我们试图确定一个政治家、教师、医生、学生、牧师、航空飞行员、交通事故中的司机、未婚夫或朋友的可信性时，我们涉及很多不同类型的考虑。与此相似，当我们评估各种机构、技术系统、消费产品，政权制度时，我们使用确定类型的信号，甚至是各种具体的信号，而不考虑其它信号。
第四部分：信任的基础评估初级信任（2）
让我们首先看一看可信性的这种复杂的、多维的评估的具体例子。最近我作为主考官参与了波兰“无形的学院（Invisible College）”的高度选择性的、优秀研究生的资格考试，入选者将受到导师的帮助、财政的支持和其它特别的好处直到毕业。这个想法是优中选优（fish out the best of the best），并且投资于他们个人的发展，为的是培养未来的学术精英。为了这种遥远的目标调配现在的资源需要相当的信任。所以对可信性的评估是尤其仔细的。首先，有一个写的很长的问卷试图重构候选人的声誉：在学校的成绩；各种业余活动和爱好，包括体育运动、艺术；以及参与协会和政治的积极性。其次，要求候选人提交三篇针对�