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在主题演讲中，乔布斯揭开了 iPhone手机的面纱，他先后5次使用了“重新发明了手机”这个短句来定义iPhone。在向观众初步演示了手机的功能以后，他把要传达的重点分析得非常透彻：“我认为当你有机会使用它时，你就会认同我今天的观点—苹果确实重新发明了手机。”
正文 场景4 你需要一个短标题（3）
TXT书库 更新时间：2010…7…30 9：40：38 本章字数：979
乔布斯没有等媒体来创建标题。他自己动手，并在演讲中多次重复这一关键信息。乔布斯在详细介绍产品之前，先明确新闻宣传标题。接下来，他通常结合示范演示详细介绍该产品，每每在解释完产品的具体功能之后，迅速再度点题，以加深观众对宣传标题的印象。
例如，当乔布斯第一次推出音频编辑软件“车库”（GarageBand）时，他是这样介绍的：“今天我们要发布的产品非常酷炫。它将成为应用程序套装iLife家族的一分子，是这个家族的第5位成员，它的名字是‘车库’。‘车库’是什么？它是一个全新的音乐创作工具软件，每个人都可以使用它来创作音乐。”乔布斯的幻灯片也和标题交相辉映。当他宣读了“车库”的标题后，幻灯片屏幕上显示：“‘车库’，一个全新的音乐创作工具软件。”随后，乔布斯用稍长的一个单句来解释这个标题：“它所能实现的是，用你的苹果电脑也能制作出专业录音室录制的音乐效果。”这是典型的乔布斯式的产品推广法。他先是披露标题，然后详细地解释标题，接着反复强调，直到观众完全了解。
简约的苹果电脑，体验飞速上网
最初版本的iMac（i代表Internet，互联网）上网的速度就史无前例地快捷。用户只需要经过两个步骤就能连接到互联网。（“没有第三步。”演员杰夫•；戈德布拉姆在一个流行广告中这样声明。）该创意激发了1998年计算机行业的想象力，成为那10年中最有影响力的电脑广告。根据Macworld的记录，这也使得1997年回归苹果公司、东山再起的乔布斯再次誉满天下。当媒体宣布苹果公司已经死路一条，众人都在等着为它敲响丧钟时，当年的创始人又使苹果公司焕发出生机。
革命性的iMac混合了苹果公司和乔布斯一贯的激进个性，同时也多了一份成熟和自信。乔布斯将那些行业内墨守成规的假设都抛至九霄云外—iMac甚至没有设置软盘驱动器，这在当时是一个大胆的创举和革新，引起了大范围的质疑。
“iMac电脑秉承苹果电脑一贯的简约风格，让你飞速上网。”乔布斯介绍iMac时说。乔布斯背后的幻灯片屏幕也显得极其简单：“iMac电脑，互联网为之欢呼雀跃；苹果电脑，时尚而简约。”乔布斯随后解释了他们的计算机是为了吸引特殊群体—普通消费者和学生，那些想要“简单而迅速”地上网的人。
正文 场景4 你需要一个短标题（4）
TXT书库 更新时间：2010…7…30 9：40：40 本章字数：1185
乔布斯创建的新闻标题非常有效，因为它们是从用户的角度出发的。它回答了这个问题—我为什么要关注这个？（详见场景2）为什么你会关注iMac？因为它让你体验到“飞速上网”的兴奋感。
把1 000首歌曲装进你的口袋里
苹果公司的标题式广告永远占据广告界的领先地位。据《连线》杂志的编辑利安德•；卡尼的记载，乔布斯本人最终决定了对最初的iPod的描述。2001年 10月23日，乔布斯原本可以说：“今天我们推出一款全新的超便携式MP3播放器，它重量不到0。19千克，硬盘达到5GB，又一次实现了苹果产品方便好用的传奇。”当然，乔布斯并没有这样说。他只是简单地说：“iPod播放器，能把1 000首歌曲装进你的口袋里。”没有人能用比他更简洁的语言来准确地描述了。可以把1 000首歌曲装进你的口袋里。除此之外还有什么要说的呢？简简单单的一句话告诉了你全部，也回答了前面我们曾提到的那个问题—我为什么要关注这款产品？
许多记者都在新闻报道中引述了乔布斯的话作为标题。美联社记者马修•；佛达尔（Matthew Fordahl）17日发表美联社当日消息，标题是“苹果公司的新iPod播放器，可以将1 000首歌曲装进你的口袋里”。苹果公司广告的标题让人难忘是因为它满足3个标准：简洁、具体（1 000首歌曲），同时它告诉消费者因此可以获得的个人利益（可以将你喜欢的歌曲随身携带）。
以下是其他一些经典的苹果标题，都满足这3项标准。虽然其中一些字句稍长些，但仍然控制在140个字符之内，适合通过Twitter发布。
“新的iTunes音乐商店，所有的歌曲都取消数字版权管理限制。”（2009年1月iTunes音乐商店变革）
“业界最环保的笔记本电脑。”（2008年10月推出新的MacBook系列电脑）
“世界上最受欢迎的音乐播放器横空出世。”（2008年9月，推出第四代iPod nano）
“iPhone 3G网络。花一半钱，快了两倍。”（2008年7月推出iPhone 3G）
“这让Mac用户更加爱他们的Mac，也给了PC用户更多的理由转而爱上Mac。”（2007年7月，推出全新的iLife’08软件）
“苹果重新发明了手机！”（2007年1月，推出iPhone手机）
“17英寸的MacBook Pro拥有世界上最佳的笔记本电脑设计，它可提供专业桌面系统所需的速度和屏幕。”（2006年4月，推出全新17英寸MacBook Pro笔记本电脑）
“Mac平台上最快的浏览器，世界上有史以来最快捷、最先进的浏览器引擎。”（2003年1月，推出Safari浏览器）
正文 场景5 通向未来的路线图（1）
TXT书库 更新时间：2010…7…30 9：40：42 本章字数：1006
场景5 通向未来的路线图
今天，我们将推出3款革命性的产品。
—史蒂夫•；乔布斯
（在iPhone手机的发布会现场）
为什么是“3”？
听众乐意看到清单，但是，作为演讲者，你在清单中列出多少点比较合适呢？
“3”是一个神奇的数字。
喜剧演员知道3远比2有趣，作家们知道三幕剧比四幕剧戏剧性更强，乔布斯知道3点比5点更有说服力。任何一部伟大的电影作品、书籍、戏剧或演讲都有着三段式的结构。例如：大仲马有《三剑客》（又名《三个火枪手》），而不是5个；金发歌蒂遇到的是3只熊，而不是4只；中国有谚语“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，而不是两个臭皮匠。富有传奇色彩的美国国家足球联盟的主教练文斯•；隆巴尔迪告诉他的队员，生活中有3件事最重要：家庭、宗教和由他率领的绿湾包装工队。美国《独立宣言》指出，每个人，不论是白人还是黑人，都享有不可剥夺的“生命权、自由权和追求幸福的权利”，而不是简单的“生命权和自由权”。“三的原则”既是书写的基本原则，也是追求幽默感的基本原则，更是乔布斯演讲的基本原则。
美国海军陆战队曾对这个课题开展过广泛的研究，并得出如下结论：3比2或4都更有效率。因此，美国海军陆战队都以3为划分标准：海军陆战队由地面部队、航空兵和后勤部队三部分组成；地面部队有3个陆战师；陆战师是世界上编制人数最多的地面作战师之一，也是美军唯一使用三团制的作战师……如果海军陆战队已经研究透了这些技巧，我们为什么要白费力气做重复工作呢？直接利用其研究成果就可以事半功倍了。因此，当很少有演讲者在演讲中贯彻“三的原则”时，你可以坚持这个原则。“三的原则”会对你的演讲有所帮助。
2005年6月6日，在苹果公司全球开发者大会上，乔布斯宣布，苹果公司将结束与IBM公司长达10年的合作伙伴关系，从使用IBM的PowerPC芯片转到使用英特尔微处理器。“让我们来谈谈这一转变。”乔布斯说。
“到目前为止，苹果公司的产品有史以来曾经经历过两次重大的转变（他开始列出大纲的3个要点）。第一次，是从一直沿用的68K处理器转到PowerPC，这一转变发生在大约10年之前，时间是20世纪90年代中期。PowerPC芯片为苹果奠定了下一个世纪的辉煌。
正文 场景5 通向未来的路线图（2）
TXT书库 更新时间：2010…7…30 9：40：44 本章字数：1010
这一转变是非常可喜的。第二次关键的转变意义更大。这就是我们刚刚于几年前实现的从OS 9 到OS X的转变。这是一个大脑移植的过程。虽然这些操作系统仅仅是名称不同，换了一个数字，从‘9’过渡到‘X’，但是，它们使用的是迥然不同的技术。OS X是目前这个星球上最先进的操作系统，将为苹果公司未来20年的发展立下汗马功劳。现在，我们将开始新的第三次转变。我们将致力于为你和其他用户制造全世界最好的电脑。第三次转变即将开始。是的，这一切都是真的。我们将开始从PowerPC芯片向英特尔处理器转变。”
向你的听众说清楚3个要点，为他们指明方向，可以清楚地表明你现在的处境和未来的打算。在上面的引文中，乔布斯设定了“转变”的主题，我们都知道将有第三次转变，因为乔布斯解释说，苹果已经经历了前两次转变。他还为每一个要点设定了故事情节：第一次转变“是非常可喜的”，第二次转变“意义更大”。根据这样的逻辑思路，第三次转变的意义必然“非同小可”。
苹果公司产品的三大支柱
2008年9月的苹果公司全球开发者大会上，乔布斯出示了一张幻灯片，上面是一个三条腿的凳子。“你知道，苹果公司产品现在有三大支柱。”他说，“第一部分，当然是苹果电脑。第二部分是我们的�