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中国式危机公关9+1策略-第1章

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  目录及引言   
  引 言   
  一家在中国乳制品行业位列三甲的企业,在管理上孜孜以求,请过麦肯锡规划其战略管理,请过普华永道做ERP,号称学习型企业。但是,当危机到来时,尽管这家企业万分重视,面对危机却如同面对刺猬,不知如何下手解决,最终听任危机蔓延。 
  这,难道不是企业的悲哀吗? 
  诚然;如果企业故意投机取巧、肆意欺骗,在产品质量等方面不顾消费者、公众的利益,媒体应该担当社会的良知和公正的代表,给予彻底曝光。 
  应该看到,近年来,“企业局部问题”一旦被媒体抓住,普通大众的惯性思维是“观一叶而知秋”,企业多年积累的人脉、口碑、消费群体就会迅速土崩瓦解、化为乌有。 
  由于国内的品牌大多数还没有拥有抵御危机的稳固的“马奇诺防线”,公司一旦遭受到来自社会公众的质疑,就会因为不光彩的一点被全面否定,甚至本身优秀的东西也黯然失色。 
  中国企业需要中国特色的危机管理解决方案,它必须是具有鲜明的中国特色的解决方式。我们有这样的责任:当企业踏向危机的悬崖时,我们去关注企业,帮助企业,挽救企业。 
  国外危机管理早已有章可循;相信大家对美国强生公司泰诺药片中毒事件、比利时和法国 
  可口可乐中毒等事件都耳熟能详了;他们的做法是;调查事件;确立态度;着手行动;其过程与决策是理性的。而中国的企业危机管理与国外最大的区别是感性与理性结合;即确定策略;着手调查;赢得公众。如果寻求理性;向国外学习;先调查事件;后拿出策略;而危机的报道被无数的媒体、公众传播;那么企业已经处于风雨飘摇之中了。所以在中国的特定环境下;企业危机管理与国外有着天壤之别,其策略与行动必须先行。 
  毫无疑问,企业危机管理的策略与 
  执行力同样重要。没有正确的策略,危机将朝着扩大及恶化的趋势发展;而没有强大的执行力,最后的效果只不过是一句空话。 
  危机管理的9+1策略,希望揭开一个“盖子”;引起业界更深的探讨与关注。由于这些规律来源于实践,又应用于实践。相信只要灵活而创造性地应用,必将赢得机会、赢得主动权,也将赢得有效而相对满意的结果。 
  英国皇家博物馆,收藏着一条船,这条船自从下水后,138次遭遇冰山,116次触礁,27次被风暴折断桅杆,13次起火。但它却一直没有沉没。没有不犯错误的企业,没有不受伤的船,但只要勇于拼搏,善于应对危机,一个企业就是一条永不沉没的船。 
  解决危机其实是用心体味出来的艺术,掌握这一艺术,也许会帮助企业从危机的泥沼走向一片新的灿烂的前程。 
  序言 
  第一章 中国式危机公关9+1策略之沉默策略 
  第二章 中国式危机公关9+1策略之围魏救赵策略 
  第三章 中国式危机公关9+1策略之情感公关策略 
  第四章 中国式危机公关9+1策略之慎用信息控制策略 
  第五章 中国式危机公关9+1策略之挑明真相策略 
  第六章 中国式危机公关9+1策略之道歉先行策略 
  第七章 中国式危机公关9+1策略之依靠主管策略 
  第八章 中国式危机公关9+1策略之供应链优先策略 
  第九章 中国式危机公关9+1策略产品质量危机4步走策略 
  第十章 中国式危机公关9+1策略之强大 
  执行力原则 
  第十一章 9+1危机预警工作开展与运行原则 
  第十二章 建立系统实用的危机管理机制 ——兼2006年危机管理回顾 
  第十三章 国外危机应对案例参考 
  附录:企业产品召回公告文本实例 
  后记     
  中国式危机公关9+1策略 第一部分   
  序言(1)   
  危机管理:企业必需的硬功夫 
  林 衢 
  1 
  现代社会,企业危机四伏。 
  市场信息的不足,政策环境的变化,质量管理的疏漏,竞争对手的攻击,各种自然灾害、事故等诸多风险因素随时可能给企业带来不可预料的陷阱,甚至是猝不及防的沉重打击。这些年来,大家耳闻目睹了一些知名企业因偶然事件处置不当而迅速“非正常死亡”的现象:三株集团在“常德官司”中轰然崩塌,南京冠生园因“陈年旧馅”事件宣告破产,巨能公司因过氧化氢指标事件从人们的视野中黯然消失……类似这样的结局每每令人扼腕叹惜,令人深长思之;然而另一方面,类似这样的事件又一而再、再而三地接连发生,成为媒体关注的热点和人们议论的话题:肯德基的“苏丹红一号”事件、雀巢的碘超标事件、宝洁的SK…II事件、华源医药的“欣佛”事件,等等。 
  据美国公关专家对部分著名公司的调查,80%的企业管理者认为,企业发生危机如同死亡、税收一样不可避免;有14%的企业承认,曾经经受重大的危机。换言之,危机对于企业来讲,绝不是偶然的不幸遭遇,而是一种普遍存在的紧急状态。它源于一些突发性事件或灾难性事故,骤然打破企业组织平时的正常有序运转,危及企业的利益、形象,甚至使企业遭遇生存的危机。企业危机具有突发性、灾难性、严重性,往往在预料之外不期而至,需要短时间迅速反应和处理;犹如火山、 
  地震的爆发,破坏力强大,如果应对不当,轻则企业形象受损、无形资产贬值,销售赢利和股价下滑,重则酿成灭顶之灾,使企业多年的苦心经营和心血积累毁于一旦。 
  危机是普遍的,然而,它注定就是谁也不能阻止、谁也无计可施、谁都不能抗拒的灾难吗?回答是否定的。 
  企业的危机完全可以预防、避免。企业危机同所有事物一样,具有内在的规律。只要拿出更多的时间,花费更大的气力,研究、把握并运用好这些规律,就完全可以预防、限制和化解各类潜在的或现实的危机,最大限度地提高企业的抗风险能力。 
  企业的危机还可以转化成为企业发展的机遇。“塞翁失马,焉知非福。”在危机中善于承受压力,发现并培育潜在的成功因素,借助公众和媒体集中关注的有利时机,强化自我注重社会责任的形象,创造和谐关系,可以将风险化为机会,变“危机”为“商机”。 
  企业的危机更可以变成企业发展的动力。国外一些著名企业看到了危机的普遍、多发,干脆把危机视为企业的常态,甚至把危机作为企业生存的压力,从中获取发展的动力。比尔·盖茨就告诉他的部下:“微软距离破产只有18个月。” 
  企业危机到底是陷阱还是机遇,完全要看对危机的驾驭和引导水平。 
  2 
  我国古代《兵经百言》:“目前为机,转瞬非机;乘之为机,失之无机。”如何转危为安,扭转乾坤,化被动为主动,才是企业管理的制胜之道。 
  适应企业的现实需要,近年来,国外企业危机管理的理念、程序、规则和方法正越来越多地被引入国内。其中的一些理念、做法和操作模式,确实值得我们重视和思考。 
  ——居安思危,未雨绸缪,树立危机意识。墨菲定律强调,如果事情有变坏的可能,哪怕只有很小的可能,那么它向最终变坏的方向发展的可能就会很大。因此,企业组织必须树立危机意识、忧患意识,高度重视各种潜在和现实的危机,抱有侥幸心理,认为企业不会发生危机本身就是企业最大的危机。谋事在人,提高企业的免疫能力关键是培训员工对危机的识别能力,掌握危机应对知识,时刻关注和敏感捕捉各种复杂信息的危机信号,增强危机中的心理承受力。 
  ——防患于未然,建立危机预警机制。“人无远虑,必有近忧。”企业组织更是如此。如何应对企业危机,维护好企业形象、品牌信誉,这是企业战略的重要组成部分,迫切需要企业家在经营好生产研发、推广营销、资产管理、队伍建设等重要工作的同时,重视危机管理问题,最大限度地减少消极影响。可以运用科学的技术和方法,建立危机监测、预报、控制的机制,对企业生产经营过程中的内外部变数进行分析,设立警情指标,及时掌握企业危机的第一时间资讯,分析和推测危机的类型及其危害程度,提出应对措施,赢得危机处理的时间和主动。 
  ——明确权责,建立危机指挥体系。危机当前,头绪繁多,为保证政令通达,群策群力,必须建立由专家参与,集中公关、行销、安全、总务、财务、法律等各方面优秀人才组成的专门危机管理小组,明确其职能规范和各部门的相关责任。危机管理小组要依据充分授权,调查事实真相,研判对策措施,设计解决方案,应对公众和媒体,组织具体行动。危机管理中需要随时决策、相机而动,这种非程序化的特殊性要求主要负责人必须到位,直接指挥。如果权责不清,主要负责人迟疑不决,就会冲突不断,形成混乱。 
  ——调查事实,有效整合各类资源。当危机事件发生后,迅速深入现场,调查摸清有关事实情况,了解相关人员的思想意识、心理状态,掌握指挥控制、物质装备、组织保障等基本情况,寻找最佳方案。调查结果对企业有利,应以最快的速度告知公众,如果调查结果对企业不利,也要说明真相,作出承诺;如果各方面看法不一,应请权威部门尽快作出科学、公正的检验。 
  ——快速反应,认真化解矛盾。“非常时期,非常规矩。”针对危机的突发性特点,为最大限度地减少危害,必须第一时间启动危机处理反应机制,减少组织管理层级,迅速决策行动,让公众在最短时间内感受企业的态度和行动,取得社会谅解,使危机顺利化解。对危机的反应速度,往往直接影响危机的扩散和恶化,决定能否抓住时机甚至把危机消灭在萌芽状态。
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