按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
客，放大事件的影响力；还可以设置BBS等。总之，网站更容易把话题引入到公众的视野，引导公众关注某一话题的态度。
网络内在的另一致命特点还在于，掌握报纸电视并不具备的“互动生杀”大权。网络编辑在新闻后加上“评论”按钮，互动的空间立马具备。不用网站说一字一句，无数的网民就会在论坛里跟贴表达自己的看法，或同意、或反对、或补充、或修正，只要提出的问题令人关注，很快就会有所反应。在一定意义上，传统媒体的舆论反响由于迟钝、分散，形成舆论缓慢。网上舆论的快速性和集中性，构成有别于传统媒体的突出特点，使一件纷争更加激烈。著名网站的论坛一旦把大量发言者吸引过来，不断抛出的重要观点受到广泛呼应，就占据了社会意见中枢的地位。像”孙志刚”事件，单独依靠《南方都市报》的报道力量仍然太弱，不可能促进一个国家某项不合理制度的废除，而网络一天几十万的“贴子”，汇聚成一股强大的力量，声讨当事人，代表了民众的声音，反映了集中的民意。
网络就像是可以利用的强大的工具，几乎任何一个能接触到网络的人都可以在网络上挑起话题，是或非，正或歪，让全世界来阅读。这个工具，你可以拿起来用，别人也可以。
危机公关也一样，在执行力上，网络媒体的重要性已经超越了其他媒体。
由此推断，“9”和“1”是平行的关系。危机公关策略正确，起到事半功倍的作用。但是没有相应的执行力，也难以产生预期的效果，策略与执行力应该为企业同等重视。
第二节 案例
下面讲述的三鹿奶粉中强大的
执行力，强大的政府公关正是效果成功的保证；而另一电脑公司的产品质量危机；能够在
中央电视台获得追踪更正报道；同样是执行力的具体体现。对于伊利去年的品牌危机；执行力是强大的；但是由于错过了最佳时机；笔者认为在其获得某些成功的同时是有缺陷的。
案例1：三鹿奶粉被假冒事件
2004年1月16日，安徽省临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉（批号2003。9。3）有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并结案。该城市全面围剿“空壳奶粉”开始后，市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳当地报纸上公布。（事后疾控中心把投诉人所提供的两份三鹿奶粉样品进行了检验。安徽省阜阳市疾病控制中心检验科副科长徐雷说他们根据国家标准对其进行检验，检测结果蛋白质含量比较低，才7％多一点，距离国家规定最低12％有一定的距离，他们由此判断它是不合格产品。）
此消息一经刊出，全国各地多种媒体纷纷转载，给三鹿奶粉这一快速消费品（中国名牌产品）带来极大的“剿灭”效应。
4月19日中午12点，中央电视台经济频道经济半小时栏目对安徽阜阳大头娃娃与“杀人奶粉”的情况作了全面的报道。4月19日下午，三鹿奶粉当地经销商、阜阳永发糖酒公司经理张伟接待了一个上海某报的记者，该记者声称张经销的三鹿奶粉有问题，要其“拿两万元摆平此事”。张伟于当日14时45分到当地公安机关报案。14时49分，阜阳市110也转来了该记者的报案，称其在永发糖酒公司采访人身自由遭限制。该派出所随即出警将该记者带回派出所调查。派出所在当日得出的结果表明永发公司并未限制该记者的自由。
4月19日，该记者随即撰写新闻稿件《专项调查组抵阜阳调查劣质奶粉，查清产地是关键》的新闻稿，该报随即于4月20日刊载。东方网随即转载。该文影射三鹿奶粉有质量问题，并有“记者在采访时被强行扣留”的字句。20日晨，集团公司在看到报道后，随即以集团公司名义向东方网传真了相关情况说明，要求尽快撤销其中涉及三鹿集团的不实报道，并与该记者进行了严正的交涉。
4月19日，经济半小时对阜阳奶粉市场的报道出来后，在阜阳当地及政府中造成了极大的震动。阜阳市政府要求各相关部门必须于4月20日将抽检不合格的奶粉名单上报。工商局上报了32种，卫生局（疾控中心是卫生局下属单位）上报了12种，卫生局上报的名单包括“三鹿”奶粉。
4月22日，阜阳《颖州晚报》头版刊登阜阳市抽检不合格奶粉名单，原来假冒的三鹿婴儿奶粉并没有被注明是假冒产品，被排序在32号，不合格项目：蛋白质含量7。47％。该公告落款为阜阳工商局、阜阳卫生局、阜阳消协。
此报道随即随同阜阳杀人奶粉事件传向全国。全国各地各级电视台、广播电台转播，各地各级报纸转载，各种网站转载。三鹿奶粉在阜阳及全国各地市场受到了严重影响。各地各级执法部门对三鹿奶粉的经销进行封杀；各地大小商场超市、商店对三鹿奶粉下柜、封存；各地消费者对已经购买和正在食用的三鹿奶粉退货。
三鹿集团以快字当头；同时在政府、媒体两条线上作战。正在外地出差的三鹿集团副总经理蔡树维当日早晨驱车赶往阜阳，副总经理张振岭从石家庄于当日下午飞抵安徽阜阳。当天下午，他们二人汇合后即到阜阳市工商局了解情况，工商局说是“阜阳市疾病预防与控制中心提供的材料”。他们随后又到阜阳疾控中心了解情况，疾控中心查找了相关档案后，证明是由于内部人士工作疏漏和失误，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下以三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报。疾控中心于当日出具了证明。
两条线上的努力都有了成效。4月23日上午，阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作，领导小组召开新闻发布会，向多家媒体的新闻记者通报了阜阳市全面开展伪劣奶粉专项整治工作的进展情况。在新闻发布会上，阜阳市疾病预防与控制中心副主任吴荣涛发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。该负责人说，“2004年4月22日，阜阳地方媒体公告的《阜阳市抽检发现的不合格奶粉名单》，排序32号的标注石家庄三鹿集团股份有限公司生产的‘三鹿’牌三鹿婴儿奶粉（批号2003。9。3），系2004年1月16日临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉，经我单位检验科检验为不合格产品，向厂方发出确认通知书后，经共同核实认定为假冒‘三鹿’产品。为慎重起见，我们又对市场上销售的三鹿奶粉进行抽检，共抽检6份三鹿牌系列产品，经检验全部合格。我们对三鹿集团和新闻媒体表示衷心的歉意！”
三鹿集团对这次危机采取了连续的管理步骤并快速采取了行动。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业召开诚信座谈会，主题为“抵制‘杀人’奶粉 开展诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。
4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了儿童奶粉，以帮助劣质奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
应该说；中国的政府公关对于广大企业来说，依然是一件头疼的事情，是不容易把握尺度的公关。牵涉到地方政府的“道歉”等市场行为，与媒体公关同等重要，甚至复杂程度要超过媒体公关。这意味着企业的高层在第一时间决策后，分赴执行计划时至少要两条线同时出击，政府公关与媒体公关在同一时间快速起跑。
三鹿做到了；这为危机事件的成功解决打下了坚实的基础。。4月26日，卫生部、国家工商管理总局、国家质检总局等四部委就三鹿奶粉事件联合下发文件，要求各地执法部门要允许三鹿奶粉正常销售。至此，三鹿奶粉的政府公关取得了大面积、高级别的胜利。中央四部委就一家企业的产品联合发文是绝无仅有的事例。
在“分头同步行动计划”中，三鹿集团的政府公关层次明晰，他们不仅与安徽省阜阳市政府联系；另一条线；还及时向河北省委、省政府汇报，并通过他们直接向国务院转达了整个误报事件的经过。
道歉的发布会传播面广，媒体运用能力体现了强大的执行力。2004年的4月24日，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、中央电视台经济频道“经济半小时”等众多权威媒体进行了“纠正”报道，事件本身的重要性是前提，但是在企业产品出现“质量危机”时，如此强大的媒体传播阵容也的确是空前的。
另据该公司事后总结，他们还在第一时间将真实情况书面告知国内尽可能多的媒体，防止媒体误报，并争取快速发布更正消息。在短短1天内，三鹿共通知了全国93家新闻媒体。同时，该公司针对误报事件，撰写了十多篇新闻稿件，陆续在《北京青年报》、《新京报》、《京华时报》、《南方都市报》、《齐鲁晚报》、《楚天都市报》、《中国食品质量报》、《中国质量报》、《中国食品报》、《中国经营报》等二十多家权威媒体上刊登。及时发布的正确信息，尽可能地防止了误报带来的大面积传播，为更正视听打下了良好的基础。中央电视台24日中午的“时空连线” 还采访了张振岭，在4月26日中午的经济半小时栏目里又对此作了专门的澄清。自此，三鹿假奶粉事件的媒体公关基本上达到了高潮，全国各地几千家媒体都登载了澄清消息。
相关的诚信座谈会、捐赠奶粉等品牌活动，形成了危机管理的系列，及时有效。连贯起来，就是一套预先设计好的组合拳，也因此显得有力。
但是未将事件消灭于萌芽，是成功中的遗憾、亮点中的不足。其实在2004年1月份的时候，阜阳假奶粉没�