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消弭借口假如不站在本垒板上，就不可能击出全垒打；假如不让钓线垂入水中，鱼儿可不 会上钩；假如不是勇于尝试，将永远无法达成目的。
知而不行，不知也。
——贾西。雪里格曼/记者
——华尔街格言问题：最后你终究放弃实行的计划有哪些？是什么原因使你颓然放弃？
——没有时间——不知道要从何做起——无法推销出去——无法得到协助——没有资金——唯恐失败——下不了决心 这些或许都是合理的原因，但不论它合理与否，都是妨碍你行动的借口，没有任何意义可言。排除借口是战士的重要任务。 西班牙的探险家可尔德司深知这一点，因此在 16 世纪当他登陆贝拉库斯时，才靠岸，就下令把装备拿上陆地而将船只烧毁，然后告诉所有的部属：“大家听着，现在只剩下战斗或死亡。”烧毁船只后的第三种选择——夹着 尾巴逃走，可尔德斯知道这也可能成为失败的原因，同时，烧船之举很可能引起部下群情激愤，甚至为了生存而反抗到底，但他毅然排除这些疑虑，一 意执行到底。因此我们在下定决心实行任何计划时，必须认真告诉自己：“没有退路了，回航的船只已经烧毁！”。
某位技术家把他戒烟的有趣经验告诉我们：他每次一戒烟，数天后便发 生便秘的现象，如此持续一个星期，他便以此为借口又开始抽烟了，就这样恶性循环地重复了几次。最后，他终于告诉自己，必须消除这个妨碍成功的 借口，于是到食品商店买了 25 磅装的梅子干一袋，下定决心再一次戒烟，每当烟瘾来的时候，就把一颗梅子干丢进嘴里。数星期后，他的问题全解决了。 问题：使你遭受障碍的主要原因为何？举出三项。它们是否成为使你退缩的借口？
强化战士的盾
厚厚的皮肤是造物主赐予的恩惠。
无法忍受热的，就离开烹饪的地点。
——康拉德。艾德诺/二次大战后德国之父
——哈里。杜鲁门/美国第三十三任总统问题：对于批评，你会有什么反应？
——“是游戏的一部分。对新尝试而言，总会遭遇到强烈风暴，因为必 会有那些对这尝试感到威胁或误解的人。”
——“一想到可能会遭到批评，就不想去做了。” 任何一种新尝试都可能构成威胁，因为它的被实行意味着向既存的规则、阶级或预设挑战。史托拉。维因斯基的芭蕾舞剧“春之祭”首次公演便 受到严厉的批评；开卜勒违背柏拉图的圆形学说，改以椭圆形轨道解释天体运行的奥妙，最初备受世人诋毁；初期电脑开发者在 1970 年想把研究成果卖 给某大规模公司时，却惨遭奚落冷笑。对这种种无知或可笑的反动，教育家洛伊。普立兹会幽默地做了趣味的讥讽：真正喜好变化的，大概只有尿湿的 婴儿。
事实上，对任何新产物保持某种程度的否定姿态，是有益于现实的态度， 因为大部分的新构想都可能流于无聊，或者由于能力不足，而徒然耗费时间和金钱、精力等，况且，假使所有的人都不顾一切从事或支持新创造的话， 世界恐怕早就乱成一团糟了。
1951 年的英国电影《穿白西装的男人》就反映出一个生动的例子。这部 戏是由亚雷克。基纳斯饰演主角，扮演一位发明永不断裂也毋须洗涤的高分子化学纤维的化学家——夕多。各位难道不认为这项发明对人类而言真是莫 大的恩惠吗？但纺织厂的老板却不高兴，因为人造纤维的价格将从此跌落千丈，且万劫不复；工人们则大为恐慌，因为他们将因此而失业，成为流落街 头的无业游民。夕多知道他们的反应，但仍不打算就此放弃，他便向自己的 同事谈论此事。
夕多：我很想透过传播媒体向大众宣布我的发明。 同事：（读夕多准备好的发表文词）“绝对不断裂、不损毁，不肮脏？” 夕多：对，正是如此。
同事：你想经济部门会答应你的申请？ 夕多：是啊。
同事：你一点也不懂得群众的心理和需要吗？永远不会变钝的剃刀、如 一滴油就可以跑千里的汽车，这样市场的供需能够平衡吗？
夕多：请不要混为一谈。 同事：永不损毁的东西，只须制造一次就永远没有机会再造。在有工作可做的半年内或许还相安无事，但半年后呢？全国的纺织工厂都必须歇业， 工人被迫失业，这些问题不能不解决吧？！
结果，所有纺织厂的老板和工人一起出动追赶夕多，想强制他销毁该项 发明。当他们最后好不容易把夕多追赶得走投无路时，令人惊异的事实发生了。夕多身上那件以自创纤维制做的白西装竟然破裂了，原来并非永远不会 损毁的质料，至此，所有不安和疑惧顿时消失得无影无迹。
我们真正想要强调的是，的确有很多人想破坏你的计划，你很可能会听 到如下的反对声浪：“太急进了。”
“违反基本方针。”
“在这里是行不通的。”
“保证会成功吗？”
“在法律上不安全。”
“未免太唱高调了！”
“根本无法商品化。”
“有足够的时间吗？” 有时这些反对意见可能是对的，你的计划或许并不成熟。事实上我们从他人身上所能得到的最大好处，便是获得正确的批评。但一般性的批评往往 基于破坏，批评者因感受到某种威胁而本能地反击或蓄意破坏，这类批评通常是不加选择对象的，谁威胁到他，他就批评谁。这是各位在面对批评时不 能不注意的一点。
卖、拚命地卖
如果卖不出去，就不能说是最独特的。
——边顿及波鲁斯广告公司的标语 问题：在数年前的华尔街报上曾刊登如下的广告—— 在办公室，工厂的生产部门，在餐厅、超级市场，到处充满心理紧张的人。 原因之一是噪音的侵扰，打字机的声音、车声、喇叭声、人的交谈声？？。
根据专家的研究显示，心理紧张会降低推行业务的能力，使人精神过敏。 但这并非没有办法解决？？
该广告随后继续说明解决这个困扰的办法。各位知道这是针对什么产品的广告吗？ 你的战士是否像个优秀的推销员？最好是这样，为了在市场经济中求得生存，你必须不断地推销。至于推销的对象，也许是上司、部属，也许是同 事、配偶，要看被推销物的性质而定。即使是一个良好的构想，如果不能佐以同样优秀的推销方式，往往也会落得无疾而终的下场。因此，在构想计划 的同时，心中应同时构想同样独特的实践方式，要不时自问：“别人会对我的构想持何种看法？这个构想该怎样推销出去？”
成功的推销方式之一，是与其强调构想或产品本身，不如使用。
强调产品成果的方式要想推销“产品（Product）的成果（Product）”，即应以接受的对方 所能够了解的型态来表现你的构想。下面的例子就用来说明这个方式。
1960 年初，某居于领导地位的工具公司推出新系列的锥子，这组新产品 在设计上几乎没有瑕疵，但在市面上的销售成绩却奇差无比。经抽样调查的结果发现，一般的购买者大多把这个产品仅仅视为“锥子”，并不曾由“洞” 的联想来看待它，换言之，他们并不以产品所能达成的效果来考虑它。该公司便更换强调“锥”可以开“洞”的广告来促销，其销路果然渐有起色，而 慢慢有所成长。
另一个实例是露华浓公司的创始人之一——查鲁斯。雷布森的经验。1970 初在一次鸡尾酒会上，一名女子问雷布森，该公司的产品质量如何？他笑着回答：“刚从工厂出品时它是化妆品，到了百货公司它就变成了‘希望’”。 关于“心理紧张症候群”的广告，结果如何？你是否已经在心里有了存底？是噪音比较轻微的事务机器？有吸音效果的天花板？或掩示杂音用的白 色发音装置？还是咨询心理症的顾问？旅行社？建筑公司？这些推测都十分可能，但事实上这个广告是由妙萨克音乐公司推出，广告文案的后半段内容 如下：妙萨克能创造优美环境，缓和单调感，使生病的人轻松，进餐时心情愉 悦，并集中分散的注意力，提高工作效率。
以提高个人生产力为号召，不愧是巧妙优异的行销广告。初听到妙萨克， 有人也许会想到塑胶花或“等待”，但它却能够以强调产品的成果而轻易取得“缓和心理压力”和“高生产性”的市场地位，稳固事业的立场。
关于“推销产品的成果”，在此需要再补充一句：从同一产品所能获得 的不同成果出发，对象是家庭主妇时和对象是工业技术家时，所强调的特点必然不同，当对象是农业经济学家时，则又是另一番说辞。
提示——构思推销创意的方式。“你的产品所期待的成果是什么？能带 给使用者哪些利益？”
问题：向下一个测验挑战。布莱安。乌第诺作为发明家的确具有杰出的 才能，但是他想破脑袋也想不出广告代理商所撰写的广告文字，究竟该指哪些他最近的新发明？请你协助布莱安把产品的品名（广告文案）和产品的说 明结合起来。
（品名） （产品说明）
①恩。秋把对方放进后面（旁边）的口袋吧！ A。睡眠中的人使用的录像机②有两种脑袋总比只有一个来得好。 B。防弹时装 让别人学习你的智慧！
③以爱情的名义请你住手 C。球形的气味发生装 也让他负责！ 置④停车牌 D。设有数值瞄准器的 再也不用因为在小地方停车 撞球杆 而担心保险杆会发生碰撞。
⑤只有强者生存下来 E。水中助听器 只要衣服平安无事，你就有希望是安全的！
⑥制梦机器 F。从脑到脑的信息传 夜晚美妙的生活将永远没�