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2．调整内部结构，搞活媒介机制
为适应新闻市场激烈竞争的需要，各媒介都对内部结构作了大的调整，力图建立起“分工合理、人员精简、反应灵敏”的新机制。大致的变化是：提升经营管理部门的地位和作用，有些媒介已实行社长负责制，社长以下，总编辑和总经理双驾马车，处于同等地位；试图打破按政府行政部门对口设置部室的老模式，建立条块结合、采编合一、对外反应灵敏的新结构；精简冗员，竞争上岗，奖勤罚懒，奖优罚劣。
3．扩充硬件，扩大容量
从1992年开始，各地增版扩台的势头不可遏制。到目前为止，全国省市以上的日报、晚报都在12—16版。每一个电台、电视台都有两个以上频道。在中等以上城市，有线电视台一般都已拥有12个频道（包括无线电视节目）。兴建办公大楼、办公现代化手段、排版电子化，都已成为城市中一道亮丽的风景线。
四、第四次跨越：从单一走向多元
从1996年开始，中国传媒业的重头戏是结构调整和结构转型。结构调整和结构转型的结果是使中国传媒业原先单一结构走向多元结构，从而转变媒体的增长方式。这也标志着中国媒体的改革向着深层发展。
结构调整与转型的基本目标是想解决中国传媒业“小、散、滥”的状况，做大做强中国传媒业，具体目标可以归纳为：
第一，适度的市场集中，在全国范围内打造十来家跨媒体、跨行业、跨区域经营的媒体集团，成为中国传媒业的支柱，从而形成一个竞争有序的市场。
第二，从粗放型发展转化为集约化增长，从外延性增长转向内涵性增长，这就是在集团化平台上对内部资源进行有效整合。
第三，从小而全媒体走向专业化媒体，从同质化竞争走向差异化竞争。
第四，实行分层分类管理。
在结构调整和转型中，传媒业采取了六大举措。
1．报业集团——报业的集约化经营
1996年，中国新闻史上第一家报业集团——《广州日报》报业集团正式挂牌。在以后数年时间里，全国有39家报业集团成立。除了中央级的《光明日报》、《经济日报》报业集团外，其余报业集团都是以省（市）级党委机关报为龙头而组建的。报业集团的一般构成是：除一家主报（党报）外，有6—12家子报，一家出版社、几本杂志、一家印刷厂，还有其他一些经营性公司。
建立报业集团，其重要意义不仅是各种小报归在集团旗下便于管理，而标志着中国报业增长方式的改变：从过去数量增长转到质量提高上来，把粗放式外延增长转到集约化经营内涵增长上来。所有报业集团成立的初衷，都想把集团当作一个平台：将集团旗下的各类报纸进行人、财、物以及产、供、销的有机整合，实行资源共享，人才合理配置，打造报业的核心竞争力。
2．频率、频道专业化——广播电视多元化之路
广播电视频道化，就是把无线、有线、教育台合并在一起，成立广电集团（或广电总台），打破原来建制，按节目内容设置频道。这说起来简单，但在技术层面上比组建报业集团复杂得多，然而却在短短的三两年内完成，得益于其单一的行政归属。因为不同报纸归属不同的行政单位，而电视的各台、各频道都归属于广电局领导，所以行政一个命令，下面都会闻风而动。
频道专业化的理论依据是受众分众化（或称小众化）的原理或称市场细分原理。这种提法源于市场营销学。按分众化的说法，在现代社会，由于年龄、性别、职业、区域、受教育程度、收入、社会地位等等不同，消费者的需求表现出多种多样且差异越来越大，大众社会分化为小众社会，这需要提供能满足不同类型消费者需求甚至个性化需求的节目。电视的频道专业化就是顺应不同受众的不同需求而设置的。在西方各国，80年代后期开始频道专业化，到90年代中期基本完成。
频道专业化，就其本质来说，是一条集约化经营之路。通过内部的整合，把相关的节目、人员聚合在一个频道，避免在一个集团（总台）内部相互竞争而浪费资源，同时使相关从业者不断积累专业经验，增长专业知识，把专业节目越做越好。从而使我国的电视节目从单一走向多元——满足不同人群的多种多样需求。
3．二级电视、三级报纸、四级广播——中国传媒业结构的基本框架
二级电视指在中央、省市级（包括省会城市）、计划单列市建立广电集团（或广电），除了经济发达的地方级保留适当的广播电视台外，其余的归集到省市级广电集团麾下，成为其子公司。三级报纸是指报纸只在中央、省市、地方兴办，县市级基本不再独立办报。四级广播是指在中央、省市、地市、县市设立电台。
为实施二级电视的设计，国家广电总局下达一系列文件：1999年4月6日，总局宣布县级台“不再完整自办电视频道”。2000年初，国家广电总局在其工作要点中明确“推进我国广播影视管理体制向中央和省两级管理，地市以下实行由省垂直管理的方向发展”。2000年11月17日，国家广电总局明确“广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通”。
为实施三级报纸的设计，中央、国务院两办联合发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和部门负担的通知》（中办发［2003］19号）。随后，新闻出版总署发出“实施细则”，明确规定县级报纸除个别经济特别发达的县由省级、地级党报兼并外，一律停办；地市级各部门的报刊一律停办。新闻出版总署还吊销677家报纸刊号，并在中央级报纸上公布。此外，中央成立治理领导小组，督办各项举措的落实。
4．制播分离，编营分离——传媒的产业化之路
制播分离，编营分离都是传媒业运行机制上的改革。
对电台电视台来说，制播分离就是电台电视台只制作新闻节目以及部分核心节目，大部分节目（主要是娱乐类、社教类节目）由独立制作公司提供，无论是公开招标、度身定制，还是外购，独立制作公司将成为各电台电视台主要节目来源。
对所有媒体来说，编营分离就是将内容生产（编辑部）和经营活动（经营部）分开，内容生产在不受经营的干扰下独立完成，以保证其真实、全面、客观、公正。中央和国务院两办的文件里明确规定，要将媒体经营部门从整体媒体中分离出来，成为独立经营的公司，允许业外资本进入媒体的经营性公司。
实施制播分离、编营分离的目的有二：一是确保媒体可以集中精力做好新闻节目；二是充分利用社会资源包括人力、物力、财力，打破传媒业单一的资本结构，吸纳传媒业特别缺乏的经营人才，引入企业经营的灵活机制，实行真正产业化，从而迅速把传媒业做大做强。
在2001年开始，各媒体都纷纷成立发行公司、广告公司，成为传媒集团下的子公司，承包各传媒集团或媒体的广告、发行。其中，湖广传媒、北青传媒在内地、香港成功上市发行股票来融资。民营的影视制作公司也纷纷涌现，独立制片，像光线、英氏、金英马等等开始崭露头角。
5．跨媒体、跨行业、跨区域——从封闭结构走向开放结构
报业集团、广电集团的成立为“三跨”创建了一个极好的平台。所以，中央及时出台相关政策，支持“三跨”。在2003、2004两年里，“三跨”成为新闻界热门话题。“三跨”的模式基本上有三种。
（1）两家或数家媒体实行跨区域联合，共同出资、出人，创办一家新媒体，这是“三跨”最基本的模式。比较出名的案例有：四川《成都商报》和上海《解放日报》在上海合办《每日经济新闻》；广东《南方日报》和北京《光明日报》在北京合办《新京报》；广州《广州日报》、北京《北京青年报》和上海文广新闻传媒集团组成上海第一财经公司，创办《第一财经日报》并把上海电视台财经频道、上海电台经济频率分别改称为上海第一财经频道、频率，实现跨区域、跨媒体经营。
（2）两家或数家媒体实行跨区域合作，对已有的一两家媒体注资改造、重新包装。例如，湖南经济台曾出资2000万币元人民币，对南昌市电视台第四频道进行改造。湖南电视台和武汉电视台合作把武汉电视台一个频道改为女性专业频道，等等。
（3）大型国企注资媒体，实行跨行业经营。这些大型国企名义上多为投资媒体的经营部门，但实际上往往是实行内部股份制，国企有权参与媒体的管理，包括对主要负责人的提名或批准。当然，这些媒体基本上是专业性报纸或新闻杂志。例如，2005年5月，四川的五粮液公司出资近4000万和新华社共组瞭望东方传媒有限公司，并对《瞭望东方》新闻周刊进行改组。
6．两分大众传媒——从单一结构走向多元结构
在中共中央关于文化体制改革的文件中，将我国的文化单位包括大众传媒划分为两大块：公益性事业单位和经营性企业单位。
这对中国文化界而言，是一次具有时代意义的体制转型。一大批原属事业性质的文化单位将转制为企业，不再吃皇粮，而必须在市场竞争中寻求生存、发展。
进入新世纪以后，尤其是近5年来，互联网以及新媒体异军突起，迅猛发展。中国公众依托新技术，获得前所未有的知情权、表达权、参与权和监督权，正在形成前所未有的传媒新业态。随之，中国传媒业的新闻体制、机制、操作模式、业务运作，