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对他来说，北京青年报是一场拼搏，北京娱乐信报是又一场拼搏。市场麈战正急，时势变幻莫测，信报一定还会遇到新的难关，他也仍将负重前行。新闻之路没有尽头，他的跋涉也不会停止。
摘自《时代传媒》2002年10月号
总附录第59节 打虎英雄在新形势下（1）
——《北京娱乐信报》社长崔恩卿访谈录
孙际铁
崔恩卿观点：
思想不一定能统一，但行为可以统一；
报纸是商品，是一种特殊的商品；
在外地发行报纸，本身就是一种活广告；
《北京娱乐信报》是以娱乐特色的身份出现、有可读性的都市报；
报业可能存在暴利，但是是给能者留的；
报纸的落脚点是广告；
中国报业职业经理人会逐渐成熟起来。
北京市场上，三张综合性日报《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》正在形成三足鼎立之势，生活服务类报纸《精品购物指南》亦拥有自己的一席之地，如果没有其他变数的话，这三张综合性日报会把各自的根基扎得很深厚，三家虽互有攻守，但是会分别充任北京报业前三名而相安无事。
然而形势发生了变化，2000年10月9日，《北京娱乐信报》创刊，2001年5月28日，《京华时报》问世，再加上对开报纸《华夏时报》，一时间北京报业市场变数频生。
崔恩卿，一位宽厚谦和的中年人，曾担任《北京青年报》社长职位13年之久，创下《北京青年报》名震中国的声威，之后出任北京市文联党组副书记，并兼任《北京娱乐信报》社长，在他的指挥下，《北京娱乐信报》以报道北京本地新闻和娱乐新闻为主，与《京华时报》基本上平分秋色，一起向北京报业三强发起强有力的冲击。
《北京娱乐信报》的名称可能与一般报纸有点区别，在编排上，“北京娱乐”四个字在左边竖排，字很小，“信报”两个宇横排，很大，给人的第一视觉是“信报”很突出，这也许算是对自己与众不同的名称的一种补救方式吧。读者以及社区、街坊人员都爱看《北京娱乐信报》，用他们的话来说是“有看头”。
2001年8月下旬，记者对《北京娱乐信报》社长崔恩卿做了长达数小时的专访。
锐意创新，《北京青年报》崛起
记者：你的工作经历是怎样的？能简单说一说吗？
崔恩卿：我是1983年秋出任《北京青年报》社长，在这之前任北京市石景山区委办公室副主任，担任过两年的团区委书记。1996年9月奉命离开《北京青年报》，休息了一年多的时间，1998年4月23日到北京市文联担任党组副书记，并担任北京老舍文艺基金会常务副会长和北京老舍研究会副会长，1999年2月份开始筹建和设立第一届老舍文学奖，2000年6月组织评出第一届老舍文学奖，2000年10月开始筹办《北京娱乐信报》，它是由北京市文联下属的一报三刊中的《戏剧电影报》改名而来。当时市文联的报刊在传统报纸思想指导下，不成规模，创办《北京娱乐信报》，也算是北京市文联党组决定向文化产业发展的一个改革。
记者：《北京青年报》应该是团市委的报纸吧？
崔恩卿：是团市委机关报，1981年创刊，1984、1985、1986年面向中学生，进一步缩小功能，1986年我们提出报纸是商品，要面向社会，读者第一，发行量第一。
记者：你什么时候开始决定做大动作的？
崔恩卿：1990年底，从1991年算起吧，我们在海淀区龙都宾馆开会，提出五年计划，我把陈冀、方旭等社委成员找过来，商定了不到几百字的提纲，权且称为“龙都定向”，内容是这样的：
第—条：《北京青年报》今后的发展方向必须从宗旨上有大的突破，定义为“真正意义上的新闻纸”，很多人问和传统的报纸有什么区别，要面向大众就是区别；
第二条：走日报化的路子，当时是周报，一周出两期，争取五年之内变成日报；
第三条：建议改名，改为《青年日报》；
第四条：先发展成周四刊，一、三、五做传统报纸、正报，礼拜五做一张周末类型的报纸，进入市场，从此这张带有实验性质的报纸开始逐渐增加刊期。
我们的方案报到市委常委、宣传部长李志坚那儿（李志坚现任国家体育总局党组书记），李志坚说有《中国青年报》，建议不要改名《青年日报》，其他都通过了。
记者：《北京青年报》的《青年周末》版办得不错，它起到的作用有多大？
崔恩卿：1991年开始筹备《青年周末》版，副主编方旭做总策划、总负责，用了半年时间，10月份开始出试刊，1991年底正式问世，对社会反响很大。当时我们的设想是如果这份报纸有一万份的零售量的话，那就相当于10万份的发行量，如果有两万份的零售量，就成功了。结果第一期报纸卖了19000份，并不断往上增长，后来有一期卖到几十万份，它相应带动了广告的变化。《北京青年报》1992年完成广告500万元，是在前一年20万元的基础上增加的，报社都很振奋，说是相当于中型企业。《北京青年报》的身价也在1992年底到1993年初开始起来了，形成了“新闻冲击波”，在中宣部指示下，北京记协召开“北京青年报现象座谈会”，并出了一本书，叫《北京青年报现象研究文集》，与此同时，人民大学的教授带研究生考察后也编写出版了一本书，叫《新闻冲击波——北京青年报现象扫描》。
我们1993年的广告计划是1500万，在当时的青年报刊界简直是放原子弹，结果1993年底完成了2300万，并带来了人事、分配制度的改革。
总附录第60节 打虎英雄在新形势下（2）
记者：我们在外地的零售报刊亭，都可以买到当天的《北京青年报》，这出于一种什么样的思路？
崔恩卿：地域性成为报纸发展的方向是1994、1995年以后的事，我们想在全国设记者站，口号是“立足北京，面向全国，走向世界”，海南办事处于1993年率先成立，深圳、郑州、沈阳等地的办事处及香港办事处也相继成立，到了下半年，基本上各个中心城市都设立了办事处。《北京青年报》在全国其他城市的发行量不是为了赚钱，而是为了树立形象，这也是活广告。比如在香港，能看到当天的《北京青年报》，可以吸引香港人投放广告。
记者：当时报纸在香港发行应该不是一件轻而易举的事情，你们是怎样成功做到的？
崔恩卿：当时要进香港公开发行，得经过中国图书进出口总公司，一来周期太长，二来要价太高，北京市委宣传部说没有先例，找到国家新闻出版署，给碰回来了，最后找到广东省委宣传部副部长邹启宇，他很开明，同意了，并批了字，在广东印，视作广东的报纸，经深圳蛇口的通道，印3000份，早班车送到香港去。香港办事处把这3000份《北京青年报》的1／3给驻港中资企业，主要是北京的，1／3给便利店；1／3给传统的零售店，注明在香港印刷，定价港币2元，后来听广告部讲，很多香港商人在北京做广告都选择了《北京青年报》。
记者：我们都知道，《北京青年报》的发行工作也是很有创意的，小红帽发行公司就是一个很引人注目的创意。
崔恩卿：1996年1月份开始讨论，8月8日正式成立小红帽发行有限公司。思路是打破传统的邮局一统天下的发行格局，在北京这个重点市场，搞自办发行，自主经营，上1000人的发行队伍，跟工商银行合作，北京的量就一下子由10万涨到20多万。
记者：能否谈谈你在《北京青年报》时的广告思路？
崔恩卿：我认为报纸是由三部分组成：新闻，这是必读的部分；评论、副刊，这是可读的部分；另外，实用性质的广告信息，以前看成是副产品，实际上广告是重要组成部分。也可以说报纸由两部分组成：无偿部分，新闻；有偿部分，广告。这个思路，在传统的新闻界没有形成共识，传统的说法说报纸是“精神产品”，是宣传工具，其实报纸是商品，它的社会功能即使用价值是信息载体，它又是特殊的商品，体现在必须通过广告经营才能产生充分交换价值，获得再生产能力。
1993年“新闻冲击波”之后，我们提出广告是牵动报纸发展的动力，《北京青年报》一定要把广告经营看作自发的行动。1994年底设立广告达标奖，每年的广告有一个基本指标，如果完成则从广告中拿出一定份额进行分配，主要是针对编采人员。
在此之前有过一个笑话，广告部签了一个广告1万元，但编辑部在版位上发了稿，与广告产生矛盾，广告部主任与副主编找到我，我的裁决是：1、同意编辑部的意见；2、本广告1万元退还给广告主；3、违约金按10％由我们照付。广告部主任很不愉快地走了，结果，第二天广告照发，编辑部自觉地把几百字的文章挪到其他版面，我并没有说一定支持登广告，如果退回去也没问题，当时全年广告才30万，1万元的广告并不是小数字，这样做是想让大家由此知道广告经营的重要性和广告契约的重要性。
另外，还开辟了“电脑时代”、“汽车时代”、“广厦时代”等专刊，是产经新闻的先导，带来了有影响、高品质的广告。
总之，当时我在《北京青年报》主要做了三件事：一是“龙都定向”，确定了市场化和日报化的思路；二是目标市场锁定北京，强化地域性；三是报纸的落脚点在广告，用达标的方式激发大家的潜能。
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