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第三章宜家的营销（9）
人人平等，不给团购打折
一般企业对于团购或是大宗购物的客户总是有“疲软”的心态，让利、优惠是我们能想到的最合理的方式，但在宜家，由于集团内部管理权限的复杂，并为了保证对产品价格、销售记录以及专利权的维护，宜家拒绝批发其产品，坚持由商店直销，对大宗购买客户也不提供“让利”服务。“一些房地产公司希望大宗采购宜家的产品，来获取优惠，被我们拒绝了！”宜家人说。
但是，据说宜家也打算完善它的销售手段，这包括网上销售、大客户一站式采购、电话销售、合作销售等等方式，这可能会让这台“销售机器”更加灵活。但是，宜家否认它会凭借自己强劲的销售渠道控制其他非家居产品的销售。当然，不少零售公司肯定认为这将是“骗人的谎言”。
价格成为宜家毫不转移的基点，一切为消费者提供同质的产品，超乎想像的低价，1个消费者如此，10个，100个都如此，价格从不因为批量而“打折”，宜家所能做的就是：榨干价格水分，浓缩精华产品。
价格体系造就的品牌形象深刻地感染了消费者，人人平等的购物心理暗示更是成为一种独特的销售模式，成为对抗一些恶意价格战的最佳武器。
当然，这个全球最大的家居用品零售商并不满足于仅仅控制全球最大的家居产品渠道，最终覆盖全球的不仅是宜家专有的商店，更包括宜家专利的产品，以及宜家机构的品牌。从这个意义上说，宜家是全球惟一这么干并且取得成功的营销机构。宜家也不仅仅是卖家居产品的公司，它还有金融、房地产和自己的铁路公司，赢利状况也都不错。但质优价廉的品牌形象早已将一切障碍化铁为泥，又有什么不可能实现呢？
“热狗”原理：3＋1＋1
1995年，市面上热狗的普遍价格是10～15克朗之间。这时坎普拉德向董事建议宜家商场可以以5克朗的价格出售热狗。董事都用狐疑和惊讶的目光望着他。他们怀疑这样做是否能够受益。
坎普拉德向他们说明自己的想法：当宜家转向普通大众并把赚取微利作为原则的时候，公司所追求的并不只是价格低，也不只是价格比别家的低，而是要比别人低很多。一句话，商品在公众的眼中，要做到令人咋舌地廉价，让人不得不买。要让公众坚信自己买的东西绝对是最便宜的，绝对是最超值的。
坎普拉德认为宜家需要这种具有“梦幻价格”的新产品。它将在设在出口收银处外面的小咖啡馆里出售，
关注毛利率的人提出了反对意见，原料可能更贵，难道坎普拉德不应随之提高价格，每只卖到6或7个克朗吗？对此，坎普拉德强调宜家全部的想法都应建立在瞬间打动人的价格的基础上，这样做等于放弃了全部计划。而且以5克朗的价格出售热狗，虽然不能获得巨额利润，但至少可以挣上一点。
经过讨论，宜家决定在家居商场实施热狗计划。
多次试验，他们找出了最佳的工作地点和最实用的工具。
坎普拉德定下目标：柜台两人每小时出售300只热狗。
事实证明了坎普拉德“梦幻价格”的正确：这项投资立刻获得了成功，1997年营业额实现了16个亿，只此一项在瑞典对外出口总额中就达到了7个亿。
到现在，全世界宜家商场的热狗都本着5克朗的原则出售。
坎普拉德在获得成功之后继续寻找着下一个热狗案例。
很快，坎普拉德把目标瞄准了一种叫邦克的杯子。这种杯子在普通商店至少3克朗，而在瑞士宜家，它只卖1个克朗。而且宜家的杯子还在设计与质量上高出一筹。
偶然一次坎普拉德看到一种18克朗的很好的英式啤酒杯。感觉它会成为下一个“热狗”目标，就直奔采购员那里定了货。这种杯子在宜家卖到5克郎一个。
目标越来越多，“热狗”成为梦幻价格的一个标志符号，范围和内涵也随之发生了拓展。
在不断探讨中，坎普拉德总结出了一条规律，即：3＋1＋1的做法：3个克朗归生产者，1个克朗归财政部（税收权力机关），1个克朗归宜家自己。
看似无利润的地方却可以做出大生意来。结果才是最重要的。不是吗？
第三章宜家的营销（10）
在宜家的世界里长大
1995年，克拉克一款专门为小朋友设计的DAGIS座椅上市。它安全、柔软、耐用、可爱。同时，它继承了宜家以往家具的优点：可以自如收放，便于移动。
克拉克这个小小的改动，为孩子们带来了一个更加安全的童年，同时，为宜家开启了另一扇商机大门。
宜家开始进入一个新天地。1997年，宜家引入儿童概念。转战儿童用品市场。
从这年开始，宜家店里设立了儿童游戏区、儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，宜家家具在各地开始推出儿童系列：从防滑条的小凳子、不会掉下来的抽屉到不会被伞骨刺伤的雨伞以及它的安全一套：安全门、安全扣、安全带、防护栏板、浴室防滑垫、楼梯防滑条、安全门挡，转角防撞物……
游戏区的设立给大人和孩子都带来了方便：当大人购物，可以把孩子放在商场的儿童乐园，由专人照管。另外，宜家的餐厅还专门为儿童准备了小份食谱。美味佳肴更让孩子们在宜家的世界里流连忘返，所有爸爸妈妈能想到和未能想到的，宜家都已考虑周详。
在产品方面，针对不同年龄的儿童，宜家做了大量的调研。从0～3岁的婴儿开始，宜家都设计了不同的产品，应有尽有。顾客选购的时候可在玩具标签上看到详细说明，以确认是否适合自己的孩子。
宜家聘请专业的儿童心理学家和专职教授为其研发有助于发展儿童活动技能、社交技巧和创意的产品。
孩子是世界上最重要的人。本着这个理念，宜家的儿童用品用具都经过精心的设计和选择。
如同最初设计时考虑的那样，安全成为宜家首先要考虑的问题。按照欧洲通行的《儿童用品生产规则》，宜家严格要求自己的儿童产品并向顾客做出明确承诺：
所有玩具材料必须是无毒的，尤其不得含有石墨、砷、镉等有害金属；
玩具出厂前都将经过极为严格的宜家式检验；
所有玩具样品都会被放入一种类似胃液的液体浸泡，要求液体分析中不得检验出有害重金属成分；
所有儿童灯具都加设保护装置；
……
召 回 制
智者千虑，必有一失。无论宜家在儿童事业上耗费了多少心血，不幸的事还是发生了。2002年，欧洲一名5岁的儿童玩耍时把一个直径37毫米的球状配件放入口中，结果卡在喉咙，窒息而死。香港宜家家具公司在全球回收这种玩具环。
宜家从这件事上吸取了教训，同年10月，宜家总部宣布全球范围内停止销售并召回一款名为SNUTTIG（思纳迪）的毛绒玩具，原因是这款玩具存在隐患：该产品缝合处及装有塑料珠的内胆易发生破裂。一旦玩具的内胆破裂，塑料珠散露出来，儿童就有可能把这些珠子放到嘴里，甚至吞下。如果儿童将小塑料珠吸入肺部，还将对正常的心肺功能产生影响。
虽然塑胶珠漏出的概率为2％，而且还没有任何事故报告，但是出于对儿童安全的考虑，只要存在任何可能性，宜家就立即决定召回，消费者可以获得全额退款。
宜家所有产品均经过质量检测，以确保其具有合格的品质和安全性能。但在正常的检测中，宜家未曾发现思纳迪玩具含有上述安全隐患。最近，一位顾客将一件破损的思纳迪玩具退还宜家。这引起了宜家儿童安全专家的重视，有关部门立即对该产品进行了二次检测，结果发现部分产品的缝合线和内胆的质量有问题。因此，宜家决定终止思纳迪毛绒玩具产品的销售。
宜家儿童产品安全问题专家Eva－Carin Banka Johnson女士说，宜家知道小问题同样会对孩子构成威胁。为了增加产品的安全性，我们给这种玩具添加了内胆。但通过再次测试，发现塑料珠仍然会漏出来。在儿童安全方面出现问题，这当然是宜家不能接受的。宜家这种谨慎的态度赢得了消费者的好感。
坚持自始至终的人文关怀，宜家开始了他在全球的慈善事业。2004年，瑞典家具公司“宜家家居”将销售玩具的部分收入捐献给联合国儿童基金会，儿基会发言人表示，这笔钱将用于帮助安哥拉和乌干达的儿童。
与此同时，随着在世界各地分店的开张，宜家也开始了它全球范围内的儿童关爱计划。
第四章宜家在中国（1）
宜家来自北欧，来自那个被白茫茫冰雪覆盖和广阔的森林环绕着的地区。一块木板不经意间就成了放置物品的搁架，几个彩色硬纸板箱、塑料桶就成了很好的储物空间，源自北欧的实用、简约、大方的风格已经如春雨般“随风潜入夜