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玩虚的为何有市场——是广告公司的必然
为什么通俗化如此重要而有效，但我们的广告人却不愿意通俗化，而不通俗化的广告又还有那么大的市场呢？因为
第一，大多数广告人都没有企业经营的实战经验，因此他们不能设身处地替企业着想，这是他们的软肋。
第二，广告人如果不玩出深奥的创意来，就无法显示出自己的专业水准，就不能让企业主听不懂，也就不能把企业主侃晕了，从而不能赚到企业主的钱：“这么简单的广告还需要你创意吗？我们自己就会”，于是，你这碗饭就丢了。
第三，好在圈内获奖。
有这么多好处，我们的广告人能不去简从繁吗？广告创意越复杂，意味着赚更多的钱，反之则意味着丢饭碗，难怪尽管通俗化的道理如此简单，但玄虚的广告却还很有市场。至于企业因此而受到损失甚至倒掉，则也并不影响我们的广告人还把为他们做过的广告当作成功案例向别的企业炫耀！
广告人的所谓创意似乎就是下决心要让人看不懂。
——何学林
第二部分：决定成败的21条战略坦诚相见战略
第十五条 坦诚相见战略
——消费者会在你承认自己的短处时发现你的长处
承认自己的不足能引起人们对你的关注，赢得信任，解除戒备
夸耀自己的优点，掩饰自己的缺点，这是人的本性。但是，在这个过度竞争和信息爆炸的时代，人人都在竭力宣扬自己的长处，同时竭力掩饰自己的短处，人们被淹没在了各种自卖自夸的宣传广告的海洋之中，窒息得喘不过气来，对这种积极宣扬自己长处的广告早已产生了逆反心理，广告效果越来越差。
此时，如果你反其道而行之，以承认自己短处的方式出场，自然容易引起人们的积极关注。因为承认自己的弱点是违背企业和个人本性的，人人都在自夸，只有你在认错，人们当然更愿意听你诉说。试想，当一个人找到你诉说他的困难时，你一定会立即注意倾听并愿意提供帮助，而如果一个人开口就向你炫耀他的长处，你反而不一定会感兴趣。同样道理，当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时，人们往往会情不自禁地关注它。而引起关注则是广告和宣传的首要前提。
其次，承认自己短处给人一种坦诚的好印象，而坦诚能够解除人们对你的戒备心理，赢得信任。当你向人们承认自己的短处时，人们会信以为真，并立即接受你，从来不需要证明；相反，对“王婆卖瓜，自卖自夸”式的宣传，人们常常持怀疑态度，你必须通过证明才能使人们接受。
当然，承认自己的不足，以引起人们对你的注意，解除戒备，赢得信任，这并不是你的目的，你的目的还是为了宣扬你的长处。因此，承认自己的不足之后要积极地宣扬你的长处。使自己产品深入人心的最有效的方法是首先承认自己的不足，然后再将其转变为优势。
承认不足是为了先抑后扬，更好地转变为积极的宣传
当你承认自己的缺点，从而引起人们对你的关注、信任和好感时，你要转向积极的宣传，变缺点为优点，劣势为优势，达到以退为进的目的，这样宣传的效果会好得出奇。
美国有一家生产漱口水的公司，它生产的漱口水味道很难闻，被公认为是一种缺点。有一种叫“好味道”牌的漱口水向其发起攻击。如果这家公司站出来狡辩，说它的味道是一种特殊的“好味道”，其结果自会适得其反，使事情变得更糟。这家公司没有这样做，而是出色地运用了坦诚相见战略，公开宣称这种漱口水是“使你一天憎恨两次的漱口水”。
这种公然承认自己缺点的举动赢得了消费者对其的信任和好感，人们认为这家公司很诚实。然后，这家公司转入了积极的宣传，称这种漱口水“会消灭大量细菌”。
这种说法很符合产品的特性，消费者会认为，气味像杀虫剂一样的东西一定能消灭细菌。消灭细菌当然比口味更重要。结果，这种牌子的漱口水更为畅销。这家公司巧妙地利用了人们对口味不好这一缺点的认识，然后，变其缺点为优点，将劣势转化优势，高度的坦诚使这家公司克服了气味的危机。
为什么要承认显而易见的东西？承认显而易见的东西是为了利用它们。因为你不能改变人们头脑中已经形成的观念，既然它们已经存在，最好的办法自然是利用它们。
世界著名的雀巢公司却因为没有遵循坦诚相见战略而酿成大错。1977年4月，哥伦比亚一家医院的婴儿死亡率突然上升，追根溯源，发现原因是雀巢工厂灭菌不严。这起严重的事故直接导致了25名婴儿的死亡。同在这一年，澳大利卫生部发表调查报告说，由于喂了雀巢奶粉，134名婴儿得了严重的疾病。更要命的是，有2000万磅受污染的奶制品已出口到东南亚国家。
这一系列严重的质量问题，给雀巢公司带来了一场严重的危机。1974年，一个名叫“向贫穷开战”的英国慈善组织出版了一本小册子《杀害婴儿的凶手》，指责雀巢公司。不久，德国的“第三世界工作小组”出版了这本小册子的德文版，更进一步指责雀巢公司，并将小册了命名为“雀巢戕害童婴”。
面对责难，誉巢公司采取了错误的对策——法律起诉。这场官司打了两年，虽然以雀巢的胜诉而告终，但雀巢却得不偿失。因为这场官司使这两家慈善机构和他们的小册子更名扬四海，而小册子中所指责的种种行为也更为世人所关注。雀巢公司胜了官司，输了形象。
1997年7月，一场声势浩大的抵制雀巢公司的活动首先在美国拉开，并很快扩展到其他国家，并持续了好几年。
三株公司“八瓶三株喝死一条老汉”的事件引发危机后，也是采取了对簿公堂打官司的下策，结果三株打赢了官司，但年销售80亿的三株帝国也轰然倒下。
你承认的不足必须是已被人们认为的弱点，你的坦白能得到消费者的认同，而不能自曝内幕
坦诚相见战略必须谨慎而高明地使用。你所承认的弱点必须是已为众所周知的，或者能得到消费者的认同并能够转化为优点。
第一，你的弱点必须已经广泛地为人们认作是弱点，从而你的坦白立刻能得到消费者的认同。如果不是这样，消费者会感到迷惑，进而奇怪地问：“这是怎么搞的？”
1995年4月18日，正当沈阳飞龙历经6个月的奔波，耗资1800万元，获准在香港上市之际，总裁姜伟突然作出了一个让所有人都大吃一惊的决定：飞龙放弃在香港上市，原因是他发现公司还存在诸多不足和弊病。6月姜伟又在报纸上刊登了一则广告，宣布飞龙进入休整期。1996年7月，姜伟向媒体公开抛出题为“我的错误”的万言检讨书，历陈“总裁的20个失误”。这一系列的自曝内幕之举，将原本还不为外人所知的企业内部危机大白天下，嗅觉灵敏的传媒蜂涌而至，国内媒体广为转载。一时间，关于飞龙的种种流言四起，延伸护宝液的市场销售发生了灾难性的大地震，一线销售人员不知所措，经销商和零售商不敢进货，消费者更是被弄糊涂了，苦心搭建的飞龙营销队伍溃不成军。
第二，承认缺点之后你必须很快地转入积极的宣传。坦诚的目的不是为了道歉，而是为了支持你的长处，以赢得消费者。
承认这种漱口水的味道确实难闻，但接着要指出它能消灭细菌。姜伟自曝内幕，自揭家底，这已经犯了大忌，揭完之后又没有推出正面的积极的宣传措施，终于造成覆水难收的结局。
诚实是最好的策略
商场上充满凶险，尔虞我诈，到处是欺诈和陷阱，人人互相防范。更有甚者，将纷繁复杂的经商概括为一个“骗”字，你骗来，我骗去，人人骗人，人人受骗。但是，世界上最大的傻瓜是把别人都当成傻瓜的人。其实，人的智商都差不多，骗术再高明终究还是要被人揭穿的，骗得了一时，骗不了一世，奉行“骗”的哲学，不可能使一个企业长盛不衰。
所以，在人人自卫，包装、炒作、自卖自夸、虚假广告和宣传盛行的时候，诚实反倒成了最好的策略。
在人人自卫，包装、炒作、自卖自夸、虚假广告和宣传盛行的时候，诚实反倒成了最好的策略。
——何学林
第二部分：决定成败的21条战略如履薄冰战略
第十六条 如履薄冰战略
——成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败
“谦虚使人进步，骄傲使人落后”，这是千古不变、放之四海而皆准的一般规律。在战争中，则体现为是骄兵必败。商场如战场，做企业同样需要戒骄戒躁，如履薄冰。因为自负和骄傲，是成功的大敌，必然导致失败。
一个人在取得成功之后，特别是在取得巨大的成功之后，会更加自信，这是积极的一面，但同时往往会带来“副作用”，会被胜利冲昏头脑，变得盲目地自信即自负，变得主观，不能冷静、客观地看待一件事情，企业家则常常以自己的判断来代替市场需求，做出错误的决策，产生盲目扩张的冲动，从而将企业拖向失败的深渊。
石家庄造纸厂的马胜利，以承包率先敲响了中国城市改革的钟声，一时名声大噪。他取得的小小的成功被新闻媒体放大，他被放大了的胜利冲昏了头脑，他一口气承包了遍布全国各地的100家造纸企业，担任了100家企业的法人代表，成立中国马胜利造纸企业集团，建立造纸行业的托拉斯。100家企业遍布全国各地，鞭长莫及，一年365天，即使坐飞机指挥，平均一个企业顶多能呆3至5天，能解决什么问题？没过多久，�