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是从这两种身份（最起码）出发，我试图理解电视权力的作用，并在此同时重新找回人们以自己的方式赋予其具体体验以意义的实践能力。所以，我的研究既是相当个性化的，又具备了社会学的性质；同时，它也是非常政治性的，因为人们是在一个由权力和拥有权力者的社会逻辑所限制了的图像世界中创造意义的。
在随后的章节中，我首先讨论电视使用的主流概念，然后对电视使用进行再概念化，并对收视文化进行经验考察。本书的第一部分关注媒体研究的几种范式。在第一章中，我的评论直接指向有关电视使用，或一般地说，媒体使用的社会学理论，这些内容在当代文化研究的框架内并不存在。在这方面，本章主要讨论的是结构功能主义、批判理论和受葛兰西影响的马克思主义的观点。第二章讨论了媒体研究的社会科学模式。我认为变量分析技术并不适合电视使用研究中社会性形成的那些方面的内容。由于这个原因，媒体使用的科学研究还不得不概念化，或充分地考察收视文化的社会性。在第三章中，我批判分析了文化研究，我认为文化研究的确是电视研究的分析方法中最复杂的一种，但它不能把握媒体使用的社会性。在文化研究那里，问题的症结在于，它所强调的是权力抵抗模式，这种模式相信在文化实践形成过程中自我所发挥的作用。
在第二部分中，我提出了一种不同的电视使用（更一般地说，媒体使用）概念。在第四章中，我明确地提出社会性概念，这种社会性观念一直指导着我在第一部分中对社会理论、社会科学和文化研究的评论。我还开始讨论社会、心理方面的内容，这方面的内容将进一步促进电视使用的研究。在第五章中，我对“收视文化”进行了概念化，整合了社会、心理的因素，以便扩展电视使用研究的社会性空间，超越社会心理学本身的局限。
在第三部分中，我完成了有关收视文化的经验研究报告。第六章集中讨论收看电视这种习惯的社会性意义，并且思考是否，或在什么程度上，人们已经习惯于电视，思考如果除了收看电视之外他们还从事其他的活动，那么收看电视对他们来说意味着什么。第七章讨论了收看电视行动中出现的收视关系，正是在这里，权利与抵抗的问题被置于一种全新的脉络之中，区别于文化研究对此问题的通常处理。第八章提出了电视使用的类型学，这主要建立在前两章中提到的经验考察的基础上。在结论部分，我根据经验考察材料，再次讨论了权力和文化政治学问题。
第二部分：电视使用的概念社会理论（1）
许多年以前，罗伯特·默顿（Robert Merton，1968）在《社会理论和社会结构》（Social Theory and Social Structure） 中区分了大众传媒研究中的“欧洲”传统和“美国”传统，前者的权力理论以宏观为基础，注重社会结构和历史条件，而后者注重“大众传播的过程和效应的‘系统性、经验性’研究”。写作于20世纪60年代的默顿认为，在社会理论家与社会科学家的真理性宣称之间，存在着巨大的差别。
自默顿的评论发表以来，许多年过去了。在随后的年月里，大众传媒的研究领域内发生了极大的变化，当然包括文化研究的出现，以及随之脱颖而出的跨学科研究。这些发展将是我第三章讨论的内容，本章以及第二章我将集中讨论媒体研究的社会理论和社会科学的研究范式，由于种种原因，这些范式不在文化研究的范围之内，但在许多主流的分析家那里这种范式仍然是重要的，并且是“真正”的范式。
默顿所讲的真理性宣称之间的差距依然存在于对什么是“科学”的认知上，但在科学问题本身之外，这种差距对默顿而言其本质是一种失败，即媒体分析家们不能把宏观的、根深蒂固的存在于媒体上的社会权力转化为系统的经验研究，不管是定量的研究还是定性的研究。当我在20世纪90年代（后文化研究）开始写作时，媒体机构和图像的法人控制达到了登峰造极的程度。图像的传播通过电视事实上进入到了每个美国人的头脑中去。我把默顿所谓的失败看作是不能解释文化的失败，就是说，我们必须解释媒体使用中形成的社会性，解释在此过程中创造的意义，还要解释不断影响这种文化领域的权力和形式。
采取这样的观点看起来有点奇怪，因为很清楚的一点是，理论家们（过去的及现在的）论述了与大众社会、大众传媒，因此也包括与电视的出现密切相关的经济、技术、政治、社会和文化的变迁过程。他们已经充分关注了权力问题——它的社会结构、制度、意识形态以及近来的话语权等方面的内容。他们常常论述法人生产和分配的结构及其制度要求如何成为媒体图像的模式。他们已经讨论了电视如何用数不胜数的方式，安排和组织人们的日常生活。但在此过程中，他们却置身于电视使用的日常世界之外。在他们的论述中，缺少一种清楚的概念化和经验的考察，以便说明电视图像，或更一般地说传媒图像，如何真正地进入人们创造意义的活动中去，这些人每天都使用电视。同样，还缺少一种系统性的理解，说明电视或其他传媒如何有助于一种媒体使用的独特的社会性的形成，或说以媒体为基础的实践如何随着时间的推移置入人们的日常生活之中。收视文化在这些论述中没有得到认识；如果说被认识到了，它仅仅是作为权力的衍生物来认识的。结果是：关于电视权力的深刻认识的获得不得不牺牲一种更为完整的理解，即理解复杂的社会性的动力因素，这些因素构成了权力运作其中的日常世界。
一般而言，理论家们分析的是电视的社会性（social）——与诱导性（persuasive）对立——权力。他们认为，这种权力来源于政治、经济、技术和话语的变革，这些变革标志着西方发达资本主义的到来。他们认为电视能推动这些变迁，并触及、改变人们日常生活体验的社会、文化和社会心理的内容。所以，默顿和拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）在前电视时代的关于大众传媒的论述是可以适用于电视的。《大众传播、流行品味及其组织化的社会行动》（1977），就成为大众传媒研究的典范（Wright 1975；DeFleur and BallRokeach 1982）。
对拉扎斯菲尔德和默顿而言，大众媒体本质上是作为“社会控制的结构”而发生作用的，它能把个体整合进产业资本主义的文化之中。怎么整合呢？通过扩展法人市场经济，并与此同时，把政治和经济精英的利益直接渗透到普通人的社会心理体验中去。他们认为大众媒体已经承担起自己的责任，使大众“与社会和经济现状相一致”（1977：588）。
拉扎斯菲尔德和默顿就媒体广泛的、规范性的权力方面有很多论述。他们谈论过作为精英利益代表的媒体所具有的价值与规范的模式化作用，他们也谈论过这些价值与规范如何成为一种符号系统，向人们提供用今天的话来说是“话语”的东西，使人们的社会体验具有意义，包括人们在宏观文化中如何发现自己位置的种种方式。他们认为，做到这一点的方式是，媒体通过赋予社会成员、地点、群体和事件以地位；通过强化主流的社会规范而排斥挑战性的及“越规”的行为；通过接受信息以代替政治行动——即媒体的“麻醉性负作用”（1977：565—566）。最终他们的功能主义观点使他们把所有这些社会管理形式看作某种一致性的东西（除了他们的分析中具有特殊地位的麻醉性负作用之外），也使他们明白在科层制机构内精英们如何对人员征慕和工作过程的管理维持一种等级控制，媒体的话语如何成为标准化的东西，以满足资本主义生产和分配的要求。
第二部分：电视使用的概念社会理论（2）
拉扎斯菲尔德和默顿论述了极为重要的、非目的性的精英权力在大众传媒中得到巩固的结果，而且也不难想象精英权力在电视领域内那些功能是如何发挥作用的。电视支持、因而也强化社会规范；它赋予社会成员、地点、政策以及事件以地位，只要给这些内容上镜的机会就可以；而且有时电视能使人们不那么积极地投身于他们自己的生活中去。
托德·吉特林（Todd Gitlin 1978）是大众传媒研究的另外一种典范，他的注意力集中于我们有时所称的大众传媒的制度权力。他说，这种权力包括媒体给予某种意识形态的特殊偏好，对公共议程的影响，调动社会网络以支持某个政党或国家的政策，以及更一般地说，动员社会资源以支持这类制度性安排。
根据吉特林的观点，媒体重复特定的“理想结构”体现了它们对与精英利益一致的那些理念与价值的偏好。最为重要的或许是，吉特林认为这种结构能使普通人的观点和态度转化成为更持久性的意识构造——即他所谓的意识形态。一旦时机成熟，这种意识形态就能影响人们对新情境的反应和解释。居统治地位的意识形态是大众传媒中最重要的符号结构，因为它能最直接地体现精英的利益和世界观。
但吉特林并没有把媒体看作是某种静态的、铁板一块的意识形态结构。相反地，他把它理解释为某种过程，“意识形态工作”是有许多不同内容的。这意味着，挑战性的理念也能找到进入媒体的途径，但通常会钝化其批判性和对立性。挑战性理念会被驯化、同化、标准化，最终变得与精英利益相适应。这就是他为什么不那么把大众传媒的制度权力看作是社会事实，而相反地，把它视为某种不断协商的东西。与葛兰西（Gramsci）一样，他把这一过程理解为霸权过程。正是