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例如，一位随同丈夫逛商店的太太突然间被某种新款电冰箱所吸引时，
她很可能会欣然地对丈夫说：“噢，真漂亮！但我们家还不需要换新的……”，
言下之意就是说：她对新的电冰箱有 “需求”，但尚未达到足以使她愿意花
钱去获取而很 “需要”的程度。
顾客的 “需要”包含着“必须得到”或是“希望得到”的意思，一般可
归纳为三方面：
（1） “基本需要”与“从属性需要”
在现实生活中，所谓生活基本需要，是指食物、衣服、房屋、爱情、安
全感等。如果连这些需要也得不到满足，那实际生活将是不堪设想的。可见，
这就是顾客在现实生活中的 “基本需要”。
但实际上并非只要有吃有穿就行，人们总是要求吃好的，穿好的，住好
的，要求得到好的教育，要求多种娱乐和旅游等等。可见，除了基本需要之
外，还有与此直接有关的其他更好的需要，这就是我们所说的“从属性需要”。
从事不同行业的人各自都有构成本行业工作的基本需要和从属性需要。
比如，商品信函文件一般要用打字机完成，因此打字机就是公司职员的
“基本需要”；但许多公司为提高效率，现已用上了电脑或电动打字机，这
就是要求更好的 “从属性需要”。那么商家是否就要投其所好放弃生产手动
式而大量生产电动式？是否任随名牌如 IBM （美国国际商用机器公司）产
品称霸打字机市场而自己不参与竞争呢？事实上市场中仍有多种手动式打字
机出售，仍有不是名牌的电动打字机与名牌货抗争，为什么？原因在于各类
产品均能针对和满足顾客的不同需要，各有各的市场。有的顾客只求实用不
计较其他，有的顾客只求价平，有的认为某厂家交货期准时等等，这都是顾
客购买时所要考虑的因素。
不过，值得注意的是：有时候能否满足某些顾客更好的从属性需要，会
成为导致生意成败的至关重要的因素。“施乐”复印机便是一个明显的事例。
当时 “施乐”复印机可以使用普通影印纸进行复印，其他类型的复印机
则不行 （必须使用特制的影印纸）。尽管这些复印机都能解决办公室文件复
印的 “基本需要”，但顾客较为迫切需要“从属性”是能够方便使用普通白
板纸的复印机，而不是较低价格或其他特色的复印机。 “施乐”尽管售价较
高，但仍然是最受欢迎的。其他公司不能有效满足顾客这一需要，只有耐心
等待 “施乐”公司的专利期满终止之后再做生意了。
（2） “有形需要”与“无形需要”
顾客针对某种商品或服务有具体的 “需要”，属于“有形需要”。
但有时候，顾客的需要却是十分微妙的，也许连本人也没有意识到自己
确实有这种需要。譬如顾客需要卖主讲信用，他们买货后感到安全可靠，没
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受骗，这就是一种对 “安全感”的需要，即“无形需要”。事实上，任何一
位顾客在与某家卖主进行交易时，对安全感的需要，正如对购物得益感的需
要一样同等重要。但安全感常与信心、形象等因素密切相关。
富有经验的生意人深知顾客这一心理，总是不遗余力在顾客心目中为本
公司树立一个良好的形象，使之随时都感到与本公司做生意确实安全可靠。
例如，很多商店总要用些款式讲究的高档家具把商店门面布置一番，或在室
内播放一些悠扬悦耳的轻音乐，陈列着各式玻璃器皿或黄铜器具，每天擦拭
得洁净光亮；负责现场接待顾客的推销人员衣着讲究，仪态翩翩，举止彬彬
有礼，整个展销大厅给人心理上华贵高雅之感，藉此表明并使顾客相信这家
公司实力雄厚，所有展销的全是货真价实的高档品。这是推销产品高明的手
法。
当然，也有好些专门销售便宜货的商店却又力求让顾客得到与此相反的
形象。例如那些声称折价优惠或售价低廉的商店，总要想尽办法创造某种气
氛，力图使顾客相信他们的售价简直是便宜到没有再便宜的了。在这样的商
店里，大部分商品被直接堆放在柜面或纸箱里任由顾客自行翻拣，或搁置在
普通的货架上任由顾客随意拣捡。
又如美国一家保险公司也利用人们急需安全感的心理，画了一幅巨形宣
传广告挂在闹市区。画面上是这样设计的：两双强壮有力的巨掌朝上合拢成
V 状，旁有一则短句—— “你得到了最好的保险！”结果效果极佳，几乎达
到家喻户晓、老少皆知的程度。人们说看见那像抱着婴儿又像鸟窝似的大手，
使人倍感安全、温暖，此家公司可信可靠，值得向它买保险。
总而言之，顾客的安全感、信心和公司的信誉，尽管是无形的，有时亦
会构成主要的销售障碍。各种商品的生产商经常会向顾客提供各种形式的担
保和信用，正是为了清除销售障碍，实现良好促销效果。
（3） “短期需要”与“长期需要”
如果从产品销售时间的持续性变化情况来看，顾客的需要一般可分为“短
期需要”与 “长期需要”两种。
“短期需要”通常是指对某种时兴货物所引起的需求。例如一种名叫“呼
拉圈”的玩具塑料圈曾在中国风行一时，可算是当时的一种时兴货，但它的
销售顶峰期只不过持续了几个星期便告终结，真可谓昙花一现。
“长期需要”是一种永久性的需求。例如，复印机就是这类产品。可以
肯定地说，哪家公司能较好地满足顾客的长期需要，这家公司的产品销售定
然会在整个市场上处于十分有利的地位。
有时候，做短期需要的生意会显得有点冒险，但投资风险相对来说总会
少些。而为满足某种长期需要 （如复印机等）的投资风险通常则要大得多。
对短期需要的某种时兴货进行投资，刚开始时，一般难以准确断定产品
日后能否在市场上大量销售，往往要等到产品投放市场行销一段时间之后才
能清楚知道，一旦发现并不适合市场销售，那时再要改变销售项目就太晚了。
故此，对于短期需要的产品，投资规模过大也是有大风险的。
对长期需要的产品进行投资，因为事前总要对有关产品市场上行销的持
久性进行调查研究之后才做决定，故此一般不会出现上述时兴货的那种情
况。就以复印为例，为此而投放巨额资金的生意人所要承担的风险，就是能
否研制出某种令人满意的复印机，而不是产品是否合乎需要的问题。
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要对某种产品在市场上的销售前景作出合理准确的判断并非轻而易举之
事，须想方设法增加正确判断和决策的可能性，力求减少风险，以免一着失
误，全盘皆输。但也并非说，任何短期需要的项目，只要稍微有点儿风险都
要立即回避，而是应该主动把握时机，努力做成生意，不能因噎废食。在现
实生活中，我们时常会遇到能够在市场对其推销的产品的需求仍在持续不断
增长之时继续努力推销，同时又能够考虑一旦市场不再需求这种产品时也可
迅速应变，另谋出路的生意人，当好这样的企业家确实不容易。
当然，顾客的需求与需要是在不断变化的，因而，满足顾客需求与需要
的方法也是不断变化的。这就是要求生意人，必须因时、因地、因人、因事，
结合具体情况合理相应决策了。
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6。公司的形象与信用
“形象”与“信用”尽管属于无形需要，但也是构成生意成功的基本因
素之一，应该引起足够的重视。
做生意的人都会明白，只有取信于顾客，才有生意成功的希望，但若要
取信于顾客，必须要在顾客心目中为本公司树立起一个与之相应的形象。
但要注意，这里所说的形象，是顾客心目中的，而并非是自己心目中的
有关本公司的形象。换言之，做生意的人不能单凭自己的感觉去想像本公司
是多么的可信可靠，必须要核对一下顾客的感觉是否与你同样。如果并不同
样，那么，你的感觉便是毫无价值的。顾客的感觉才是头等重要的，才是直
接影响产品销售的重要因素。
假如你现时只是个小摊贩，在街边一个角落摆摊零售，却想要在广大顾
客心目中塑造起一个 “可信可靠”的形象几乎是不可能的。要在顾客心目中
塑造一个可信可靠的形象，起码要有一家店铺，要能够较为有效地满足顾客
的多种需要，要有行之有效的促销措施才行，离开这些基础条件，就不可能
在顾客心目中树立起一个可信可靠的形象。
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7。市场的营销与销售
（1）营销≠销售
“营销”（Marketing）与 “销售”（Sale），按英文的解释，都包含有
“在市场上出售商品”的意思，本属同义词。但是，随着时代进步，科技发
展和生产能力不断提高，以及企业经营思想的不断变更，时至今日，在现代
生意人的心目中，营销与销售实际上已成为两个涵义不同的概念。
营销按美国营销协会所下的定义，就是 “引导商品和劳务由生产者流向
消费者或使用者的各项业务活动”，�