按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
营销按美国营销协会所下的定义，就是 “引导商品和劳务由生产者流向
消费者或使用者的各项业务活动”，而英国营销协会则认为，它是 “一个管
理过程，负责识别、预测和在有利可图的条件下满足消费者的需要”。两种
定义都认为，营销并非是一项单纯销售商品的工作，而是 “一项以满足消费
者需求为核心的整体销售活动”。
销售此词仅指推销商品或收集订单之类的工作，仅属于营销业务活动中
部分相当重要的工作。
人们把营销看成是 “：一项以顾客为主的整体销售活动”并非一朝一夕
形成的，而是经历了近百年。从 “产品观念”——“推销观念”——“营销
观念”三个阶段，在美国等工业发达的国家里表现尤其突出。
20 世纪 50 年代之前，在美国等工业发达的国家里，较为普遍流行的企
业经营思想是产品观念。这种观念认为：只要产品优良，价格合理，就不愁
卖不出去。因此，企业应集中全力生产优良产品，并合理定价，好让消费者
根据产品质量和价格高低的比较而决定取舍。而对消费者需求的研究，仅放
在次要地位。如当时美国汽车大王福特先生的一句名言： “不管顾客需要什
么颜色，我的汽车只能是黑的”，可算是这种观念的典型表述。“产品观念”
是在产品短缺，供不应求的条件下出现，也只有在这种条件下才行得通。
随着生产发展，产品数量增加，供求关系得到改善，逐渐出现了产品销
路问题，企业不得不想方设法为自己的产品寻找销路。因而产生“推销观念”，
并逐渐取代了 “产品观念”而在企业经营活动中占据了主导地位。
“推销观念”认为：企业如果不努力改进推销技术，激发消费者的兴趣，
消费者是不会像卖方所希望的那样进行购买的；为此，企业应想方设法引导
消费者购买，以便能为自己的产品找到销路。在这种观念的指导下，较为注
意研究推销术和广告术，这对扩大产品的销售，无疑起到了良好的作用。但
是，在为产品寻求销路的过程中，企业家们却也逐渐认识到，不能按陈规（即
先生产产品然后再找市场）考虑问题，而是应该先研究市场需求然后再从事
生产，即把目标市场和消费者放在首位，才不致于无的放矢。从而一种新的
经营思想即 “营销观念”出现了。在20 世纪50 年代之后，这种观念不但得
到了充分的肯定，而且，还出现了以此为核心的专门学科—— “市场学”或
“营销学”。现在，“营销观念”正为人们普遍接受，而且，大量事例表明，
这种经营观念对于引导企业进行正确决策、防止生产和销售产品的盲目性有
着积极的意义。
（2）营销＝组织销售＋管理销售
组织销售指在全面考虑和适当运用各种影响销售因素的基础上，把有关
销售的各项工作有机地组成一个整体的销售活动，并体现在企业的总体经营
方案之中，使它充分发挥相互促进作用。影响销售因素——包括各种可控制
因素和 “非可控制因素”。这里有关销售的各项工作——包括市场调查、产
… Page 15…
品研制、包装装潢、广告宣传、定价、分销、计划等项工作。
另外还指企业内所设各工作部门必须相互协调进行工作；同时，还要按
具体情况作具体分析，因时、因地、因人、因事，有策略性地处理好销售过
程中所出现的种种问题。
管理销售指对总体销售活动的控制和监察，以及效率的管理、人才的开
发与培训等具体工作。
管理销售能否做好，直接关系到企业的正常运作与兴衰成败，以及实现
最大限度的期待利润。为此，要求企业管理人员：
①需要具备根据营销观念灵活组织销售的学识和技能；②需要懂得按照
营销观念的要求设置和改革企业内部机构或有关工作部门。
… Page 16…
8。经商不要入错行
常言道： “人怕入错行”，从生意人的角度来说，即是要恰当地确定本
企业的经营项目和范围，决定自己适合做哪一行生意，这是生意人要做的第
一步。
公司究竟做哪一行生意？恰当的选择，首先对 “行业”分类要有较为详
细的了解和认识。随着时代进步，科技发展，社会劳动分工日趋精细，社会
上的行业与职业的划分也越来越细。有人曾对美国的行业划分情况作过调
查。据统计，现时在美国可以较为明显加以划分的行业 （且不说各种行业具
体包括哪几种工作）总计将近有 1400多种。美国情况如此，相信其他经济发
达的国家和地区亦不相上下。但从总的来说，作为基本行业，大体可归纳为
三类，现时绝大部分企业，都是以其中某种行业为基础而经营和发展起来的。
（1）研制产品行业
这是泛指把购进的原料加工转变成另一种形式的物品后再出售的行业，
例如制造业 （手工艺制品）、采矿业、农业、畜牧业、商业、捕渔和养殖业、
食品加工业等等，甚至娱乐业也属此类。
（2）替别人销售产品行业
一般指商品流通领域内的职业和工作，例如零售业、批发业等。此行商
家们通常无需考虑有关产品设计方面的问题，但却需多加考虑如何具体组织
产品销售的问题，在方法上通常可有这样两种选择：
①组织销售——即想方设法把所有进货的产品，卖给那些有需要或专门
为满足他们某种需要而研制的产品的未来的顾客；
②组织进货——即想方设法根据公司已视为目标的销售对象，或有可能
成为公司销售对象的需要安排订货，然后再向他们推销。不过，这些选择并
非是商家们可以随意自行决定的。有时候亦会涉及到某些 “地区性保护”或
“独家经销”等问题而无法取得理想的货源供应。如果真的遇到这种情况，
商家们也只好面对现实，另作其他打算。
有关产品的销售总是在批发与零售这两个层次中进行与实现。
批发指首先大量进货，然后按照一个合理的价格加成或利润幅度以较小
的批量转售给零售商。
零售指以高于批发商的价格加成将产品直接出售给消费者或实际用户。
无论对于研制产品的厂商，或是销售别家研制产品的商家，都可以成为
批发商或零售商，或同时兼营批发和零售。
（3）提供服务行业
这是泛指一切经营服务项目的行业和工作，例如洗衣业、咨询业、宾仪
馆业、旅游业等等。
时至今日，服务性行业在很多国家中正起到前所未有的重要作用，科技
进步会相应增加对有关技术服务项目的需求，现已出现了如汽车、航空、电
子、家用电器各种各样的服务性行业。
有人曾经对现时美国的服务性行业作过深入调查。据悉，美国联邦政府
每年光是购买种种服务项目 （其中有高技术的、专业程度较高的或一般咨询
性的服务项目），至少要花数十亿美元的费用。光是向联邦政府代理机构或
工作部门提供咨询服务一项，每年都有可观的生意额。其中室内装修等总得
要通过某种事先安排之后，才能售给买主。同时，也有些服务项目实际上是
… Page 17…
为顾客特意制造某种产品，如履历表格、公务名片等。
还有一种常见的情况，就是某些承包装修服务的商家，他们财力有限，
没有能力雇聘专职安装人员，于是他们就与当地某家安装公司订立包工合
同，批发给这家安装公司，按合同规定包揽有关安装事宜，从而使购买该项
服务的顾客的需求得以满足。类似这样经营服务行业的商家，他们的顾客既
可以是需要得到某项服务的实际用户，也可以是专营提供该项服务的生意
人，其中有些甚至是规模相当的服务公司。
（4）其他
当然，把社会上现有的成千上万种职业和工作归纳为上述三种基本行
业，仅属大致划分。有时候，要具体划分某种营业或某家企业 （例如餐馆业、
出版业等）到底属于其中哪种行业，也是不容易的。餐馆业有时也大量购进
各种现成食品，但通常是作为食品原料，用来烹制成各种佳肴供食客们享用，
可算是一种服务性行业。但说它是属于 “研制产品”或“销售别家研制产品”
的行业，也说得过去。至于出版业，有时候，可以把作者的手稿印刷成书刊
向读者出售；有时候，也可以代为印刷某种时事通讯或专题报告等文字资料，
说它是研制产品或提供服务的行业，都有道理。
… Page 18…
9。识那行做那行
究竟要经营什么行业的生意为好？通常并不是凭生意人的主观愿望或兴
趣所能决定的。这是说，并非生意人自己想干什么，就一定能干得了的。还
要考虑生意人本身的经验学识与财力，以及社会需求等条件。曾经有过这样
的事情，有两位分别叫伯特和乔的美国人，原先合伙在纽约开办了一间汽车
修配厂，生意做得相当成功。但时间一长，便感到有点腻了，不久，两人干
脆卖掉汽车修配厂，然后去到迈阿密。两个发现自从地产建筑热在此兴起之
后，一直长盛不衰，感到 “混凝土预制件”这门