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提高八成,想必能更好地满足大众的需要。
该公司此广告一登出,在广大公众中产生积极的效果。
上面两则广告,都是采取了欲进先退的策略。他们的本意是为了促销,
但并没采用自夸的方式,而是公开承认自己产品的不足,存在的缺点,此乃
广告宣传之 “退”;而这种宣传在于取得公众的信任与合作,从而达到销售
之目的,实现其促销之 “进”。前一广告,对将要出售的木材的不足,表现
了对用户高度负责的精神,因而不仅没有影响销售,反而更赢得公众的信赖;
后一广告,本来产品供不应求对公司来讲是一件好事,但他们却向公众表示
歉意,巧妙地写成致歉广告,从而以毫不自夸的方式实现了自夸之目的。
目前,不少广告宣传夸大,言过其实,与事实相去甚远。甚至还有大量
的虚假广告,使不少人受骗,因而往往失去广大群众信任,而这种实事求是
以退为进的广告,反而会使人信任和喜爱。
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10。怎样制造轰动效应
要提高企业知名度,吸引更多的顾客,企业经营者应善于制造轰动效应。
像小店的经营者可以在开张之际或节假日,组成一支宣传吹打乐队,让乐手
们身着艳丽的服装,站在店前奏起欢快的乐曲,再配以大幅的宣传招牌和彩
带、彩旗,显得热闹非凡,以引客侧目。
国外一些企业制造轰动效应的方法,真可谓是别出心裁,颇具匠心。
坐落在华盛顿市、高 52 层的美国联合碳化公司总部大楼落成了,如何提
高公司的知名度呢?董事会正在为此发愁。恰在这时,发生了一件怪事。一
大群鸽子飞进了大厦顶层的房间,员工们软硬兼施,仍驱逐不走,且越来越
多。不几天,就集结了数以千计的鸽子,羽毛、鸽粪遍地都是。如何处理“鸽
患”,一时束手无策。
公司的公关顾问组因此萌生奇想,经与董事会密谋后,立即下令关闭所
有门窗,不让一只鸽子飞走,并采取一系列相应的行动。
首先,他们通知动物保护委员会,要派员来公司协助处理有关保护动物
的大事;接着,电告各新闻机构,公司出现颇有情趣的捉鸽事件云云。从活
捉第一只鸽子到鸽子全部落网,前后竟用了3 天时间,场面好不热闹。形象
而生动的消息、特写、报道、评论,一时间充斥各报刊。
趁此机会,公司首脑纷纷在荧屏亮相,首先表示把支持保护动物视为神
圣职责,兼向公众介绍公司的宗旨服务范围。一夜之间,就在公众中树立起
良好的企业形象,声雀鹊起。
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11。怎样使公众坚信不疑
日本雄狮会社是一家生产牙膏、洗涤剂和洗发精的企业,为了实施其在
5 年之内夺取该行榜首的雄心,雄狮会社制订了占领洗涤剂市场的 “一一0
战略”,其中主要的就是以顾客心理研究为基础的广告攻势。
为了打破消费者 “新产品难免言过其实”的惯常心理,雄狮会社向1万
人每人免费提供一份新型洗涤剂—— “脱普”洗涤剂,请消费者自己来考验
它的性能。广告一登出,应征者竟有15万人之多,他们从中选了 1万多经常
使用洗涤剂的有影响的家庭主妇。每人免费赠送一份。
之后,他们将主妇们的使用效果在电视上放映,别出心裁地取名为 “一
万个证人”专题节目,还为此发行专刊,广为散发。看了广告后,人们都这
样想:既然有 1万人证明,可见它的质量不会差。顿时,这种新型洗涤剂身
价百倍,人们竞相争购,打响了 “一一0”的战略第一炮。
在国内也有这样的事例。天津牙膏化妆品公司,在一次有各地商业部门
代表参加的商品订货会上,搞了一次别开生面的现场实物表演:用染发精当
场为一位白发代表染发。顷刻之间,斑白的头发变得乌黑发亮,在场者看到
这种染发精使用快速简便,都拍手叫好,抢着订货。
广告的心理功能之一是促销功能。广告为企业传递信息,能使企业在公
众中形成良好的形象,享有一定的声誉,从而使商品占有市场,打开销路。
但广告如何才能产生这一促销功能,这就必须对公众的心理有所研究。日本
雄狮会社为了使他们的新型洗涤剂占领市场,就是在研究顾客心理的基础上
开展广告攻势。
公众对广告宣传的认识,往往认为 “难免言过其实”,就是说,公众对
广告宣传并不会轻易相信,怎样才能使公众坚信不疑呢?最好最有力的方法
是通过实践来证实,并且证实得越全面、越客观,就越容易取得积极效果。
为此,日本雄狮会社想出了上述的巧妙的方法,达到了扩大宣传的目的。这
一宣传不仅有其客观性,而且有其全面性,容易消除广大消费者的疑虑。
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12。怎样转患为利
1993年 2 月 14 日,河北唐山市林西百货大楼发生一起特大火灾,死亡
67 人,受伤达 IS0人之多。分析事故原因,除干活民工违章操作外,还有一
条,就是该百货大楼装饰用的宝丽板容易燃烧,同时还产生大量的有毒气体,
导致了这场灾难的发生。这场火灾不仅给林西百货大楼带来巨大的损失,而
且也给装饰材料的生产厂家——北京华丽装饰材料厂带来了信誉阴影。
当报界披露了该厂生产的装饰材料有毒的消息后,订货量骤然减少,还
有不少客户要求退货。面对这一不利因素,如何消除顾客心中的阴影就成了
当务之急。该厂经过一番研究策划,决定利用这一不利因素为契机, “反题
正做”,提高企业及产品的知名度。林西百货大楼是3 年前装饰的,那时自
然没有无毒装饰材料。这3 年间,华丽装饰材料厂几经攻关,已研制成功了
无毒装饰材料,只是近年来装饰材料走俏,没顾上宣传,他们决定:
·为帮助林西百货大楼复建,无偿捐赠所需全部阻燃无毒装饰材料。
·刊登广告,向准备更换阻燃无毒装饰材料的单位优惠供应本厂产品,
原来使用本厂产品的单位再优惠百分之十。
·针对人们恐惧火灾的心理,举办一次本厂产品阻燃无毒功能现场展示
会。
·通过公众媒介提高企业及产品的知名度。
此举果然使该厂名声大振,华丽装饰材料厂也由此摆脱了困境,阻燃无
毒装饰材料成了市场的抢手货。
“反题正做”的运用,要求经营者具备从不利的因素中发现“反败为胜”
的契机,正视和研究 “反题”在消费者心目中所造成的心理阴影,“正做”
是化消极因素为积极因素,变不利条件为有利条件,以求得人们的同情和理
解,转移舆论视线,从而有效地借此机会宣传企业和产品,重新赢得市场,
赢得消费者。
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13。怎样制造新闻
芝加哥是美国中部一个美丽的城市,市里有一家房地产公司选中湖中一
个景色秀丽的小岛屿,在小岛屿上建造了几座豪华的公寓,命名为 “港湾公
寓”。这个小岛屿四面环水,与外界隔绝宛如一处 “世外桃园”。但是,这
些质量上乘、设施良好、四周景色迷人,价格适中的公寓建成后的头3 年,
却只售出35%。在这种情况下,房地产公司请来了一家公关公司协助打开局
面。这家公关公司在开展一系列卓有成效的公关活动后,为了巩固这些成果
并进一步提高新闻效果,于是利用美国国旗制定200周年纪念日,制造了一
个令人瞩目的新闻。
在美国国旗制定 200 年纪念日那天,他们在 “港湾公寓”楼前空地上建
了一个升旗台,树起一技旗杆,并邀请了附近一所海军军校的学员作升旗仪
仗队,还请了一支乐队演奏助兴。在音乐声中,他们开始了令人注目的升旗
活动:在芝加哥市长代表的主持下,海军学员们庄严地升起了美国国旗,并
在空地上用三角小旗变换拼出 “港湾公寓”4 个醒目的大字,为摄影记者提
供了拍摄的好镜头。终于在当晚的电视新闻中,港湾公寓升旗仪式的实况被
报道出来,港湾公寓的名声大振,公寓也由 “滞销货”变成了“抢手货”。
“制造新闻”要有意识地把本单位和某些权威人士或社会名流联系在一
起。新闻价值的 5 个特性中有一个叫做 “显著性”,就是说,有些事件可能
本身并不重要,但由于涉及的人很有名,涉及的面很大或很特殊,而使得它
很显眼,那么它也可以成为新闻。我们在制造新闻中就要紧紧抓住这个特性。
因为对于大多数企业的大多数活动来说,从全地区、全国的大范围来看,都
不可能占据很紧要、很重要的位置,那么这些企业要制造出有轰动性效应的
新闻来,唯一的办法就是拉名人、邀权威来增加其显著性,赢得报道机会,
同时也赢得竞争的机会。
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14。如何借助名人来扩大影响
人们常有这样的心理,名人生活的环境是非凡的地方,与名人有联系的
必定是不一般的。基干这种心理,人们纷纷追逐、效仿名人,所以与名人沾
边的东西也就容易成为抢手的东西。
精