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的局限，我提出如下选择，可以作为传统MBA 学习过程的替代方案。
获取其他学位的培训方案
古语讲：此路不通彼路通。你可在自然科学技术、行为科学，以及当前
有很大潜力的各种新兴学科领域中进行研究和学习并取得相应的学位。
（1）在科学技术方面可申请的学位有：
M。S。T。M。 技术管理科学硕士
M。S。E。E。 电器工程学硕士
M。C。CH。E。 化学工程学硕士
M。S。L。E。 工业工程学硕士
M。S。M。E。 机械工程学硕士
（2）在人力资源管理方面可申请的学位有：
M。S。I。L。R。 劳资关系学硕士
M。S。Ed。 教育学硕士
（3）在国际文化交流领域可申请的学位有：
M。S。I。A。 国际事务科学硕士
大学中授予学位证书的培训方案
目前一些大学还提供一些短期的有专门目的的培训模式，而仅仅需要
4～10 大的时间。个人可参加授予证书的专门学习培训，其方向有高级营销
管理、企业财务管理、人力资源管理、经营研究、电信管理、战略策划，或
在一些特定领域中进行数以百计的案例讨论。
我是这种方案的狂热爱好者，我发现，面试者往往认为由有声望的学院
授予的证书，高于一般商学院所授的MBA 学位。当你会见经验丰富的主管人，
而不是那些初级水平的管理人员时，这种感觉尤其正确。此外，通过培训集
中学习，你可认识许多与你同样的人，为以后相互联系提供了机会。这些培
训的价格一般是从3000 美元～8000 美元不等。
MBA 速成的培训方案
私人管理咨询公司和企业的培训组织机构，对MBA 的课程设置提出了精
练简化的要求，而研讨会却是高度集中的，一般持续时间为2～5 天，计划在
几天时间内系统介绍MBA 的知识体系框架及核心内容。这些方案所涉及的内
容相同。们质量差距却是非常鲜明的。比如说：一个方案交给有让人尊敬的
高等学府证书的教授，他主要谈教科书上的观点和来自 “象牙塔”中名不副
实的商界看法。而另一方案交给有管理咨询或企业培训经历，并且同样给人
以深刻印象证书的教育者，他也许会在很大程度，集中讲述现实中的企业发
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展的前景问题。这些培训的价格一般约为250～1250美元不等。
如果我们要达到把学习MBA 课程看作是职业上发展和个人成长的正规途
径的话，那么我认为，我们生活在有充分理由乐观的时代。实际上，征何想
成为工商管理硕士或期望了解MBA 知识的人，都可以这样的方式做，费用绝
对便宜而且时间相对短暂。这是一个 “人人都可以成为MBA”的时代。那么
请你找到适合你目的的读本，现在就开始学习吧！
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五、推荐书目
＇1＇Jones ；Constance ；Beat the MBAs to the Top ！（Reading MA：
AddisonWesley；1987）。
＇2＇ Hawes，Gene R；The College Board Guide to going to College While
Workin（Princeton；NJ：The College Board，1990）。
＇3＇ Kurst ， Charlette； （ed。） ， The Official guide to MBA
Programs（NewYoTk：Warner Books，1990）。
＇4＇ Bard，Ray，and5usan。K。E11iot，The National Directory of
Corporate Training Programs（NewYork： StOneson/Doubledav ，
1988）。
＇5＇ Sa1zman，Marian，andNancv Marx，MBAJobs！（New York：AMA，
1986）。
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六、有关的组织机构和资源
1。Graduate Management AdmissionS Council
11601 Wilshire Blvd。，10th F1oor
LOs AngJes，CA 90025
（213）478—1433
2。The Coronet Consulting Group①
7Park Avenue，Suite 20 一B
NewYofk，NewYoTkIOO16
（210684—46
① 这家公司属于本书作者所有。如果你还需要索贝尔博士的其他教育材料，欢迎你来信、来电垂询。
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第 2 章 市场营销与产品管理
市场营销是现代经营管理的重要观念，处于核心的地位，涉及到管理者
如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。如果你对市场营销还是一
知半解，甚至简单地把它等同于推销的话，就一定要认真学习本章，那些生
动的案例会使你感到一路读来，妙趣横生，而久久不忘。
市场营销是企业为了满足顾客需求、实现组织目标而进行的制定计划和
将产品（或服务）从生产者（或服务提供者）手中输送到顾客手中的一系列必要
活动。这些活动包括：
■产品开发
■市场调查（包括预测）
■广告策划
■公共关系（产品宣传推广）
■促销
■顾客服务
■销售
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一、从产品到营销：区分不同的学派
毫无疑问，一个组织内部不同的部门之间，对市场营销的看法会存在差
异，就是同一部门的不同成员，也常常会有不同的看法。事实上，有些人在
并未真正理解各种学派的相对应用性时，就声称自己同意某一特定学派的观
点。关于市场营销的功能，基本上有以下四大理论阵营：
产品观念学派
爱默生（美国思想家。散文家、诗人）曾写道， “只要捕鼠器造得好，人
们自然会纷纷走上门来。”（中国人也有自己的传统说法：“酒好不怕巷子深”
——泽者注）这一观念（产品观念）认为产品的力量超过了其他所有因素，质量
决定着产品的命运，那么就不需要做任何市场营销的努力。这种方法的严重
缺陷在于潜在的顾客可能根本不知道该产品的存在，更不可能去评价和购买
它了。
另一个缺点是， “质量”作为一种主观的看法，一个人与另一个人有所
不同（当然，你一定听过这种说法 “一人杯中的美酒是另一人的毒药”）。那
些赞同产品观念的人常常信奉技术，具有机械生产与作业管理或类似领域的
背景。一味追求高技术，设想这种产品的高质量定会受到顾客青睐，而忽视
了顾客的需求（这是企业中存在的 “技术陷阶”——译者注）。
销售观念学派
销售观念认为，消费者若没有受到大力推销或促销活动的影响就不会购
买产品。因此公司应当采取一系列有效的推销和促销手段，来刺激消费者购
买更多的产品。提到这个问题，我想到了某些推销员。他们大力劝说顾客购
买产品而根本不考虑顾客的利益，结果是常常没有回头客。奇怪的是（也许并
不奇怪），这些推销员并不因此而烦恼，他们认为 “海里的鱼儿多的是”，总
会有人来购买自己的产品。这种想法的主要局限性在于，它完全没有估计到，
失去一个顾客将会带来的损失，并且错误地假设有无穷无尽的潜在顾客供他
们展开推销之术。
那些以说服和诱导顾客为己任的推销员，由于看不到市场营销其他因素
的作用，最容易有这种观念。组织内部的财务人员也常常抱有销售观念。他
们决定销售配额或者至少对此有影响力，常常有意或无意地、直接或间接地
劝说销售人员增强推销力度，从而以牺牲顾客的长期满意为代价获得短期利
润。
市场营销观念学派
市场营销观念反映了工商管理硕士们受到的所谓 “典型的培训”，认为
企业必须以市场调查为前提，掌握顾客的需求。在此基础上调整市场营销组
合，确保顾客购买和使用产品时能获得极大的满足。市场营销组合又称4P8，
包括价格 （Price）、产品（Product）、地点（PLace，即营销渠道）、促销
（PromotiOn），这种方法完善了产品观念，它要求在进行生产之前，应先调查
市场需求，了解 “更好的捕鼠器”应具有哪些特性，并且尽可能地使其更具
吸引力；怎样才更容易到达顾客手中，而不是凭空假设 “人们会纷纷上门来
购买”。市场营销观念倾向于强调建立长期稳定的关系，因为一个公司未来
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的、长远的利益，最终取决于能否使顾客满意，当然不是一次性的满意，而
是随着时间的延续不断地满足他们的需求。
坚持市场营销导向的公司，如 P&G公司，慷慨地购买了一个 “800”免费
使用的电话号码（在美国，以 “800”开头的电话代表对方付款的电话——译
者注）让消费者随时提出他们所关心的问题。这可不像它表面上看起来那么大
公元私、为别人着想。事实上，公司从打进来的电话里，获取了大量的信息。
从本质上讲，这是一种有价值的、兔费的市场调查活动。举个例子说，有不
少的顾客抱怨他们所购买的香皂掉碎片，公司的产品质量管理小组几乎会马
上着手处理这个问题，采取补救措施，也许还会采用更结实的包装，而且，P
＆G 公司实行无条件确保产品质量，提供退款或换