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应变篇（四）
4？？？？？？？ 出价有时是为了拒绝
在行销业务榫会中，有一个常被讨论的问题：
“买方有没有出价？”
根据《儿子兵法》行销理论，如果买方出了价，表示有基本的购买意愿，买卖还有的谈。从经验来看，事实也是如此。然而出价有高、有平、有低。如果是高价，当然立刻拍板成交；如果是平价呢？则试图拉价；如果拉不动呢？再看买卖双方强弱势再做定夺。
然而，如果买方出了个超低价呢？
多数的业务主管常会将买方出超低价的问题，归属于行销过程有误，他们总会有个直觉反应，认为：“买方这所以出低价，乃为理所当然，但出价太低，应是行销过程有漏洞或误导。”
这种把问题简化的一厢情愿的想法，常会在无形中误导基层行销人员的思考方向——是否自己在行销过程中犯了什么错误，使买方误认为有机可乘，所以出了个超低价？
然而，就笔者多年实战经验来看，问题绝不是这么单纯；而且有时候并非行销过程出问题。买方之所以出低价，除了想买全家货之外，还得先检查低价与底价之间的关系。
所谓低价，是指在成本价之外，卖了会赔钱。
所谓底价，是指可以卖的最低限价。
如果出价低于底价不多，利润微薄，甚至没利润时，对行销而言，将面临两难：
卖嘛，没意义；不卖嘛，又堆积货品。
这时，必须从一个较大的视野，去检讨整个行销过程，这种检讨是有其意义的。
现在，问题的关键来了：
如果买方出价离底价差距甚远时，又体表什么意义呢？
这种现象通常传达了一个明确的讯号：买方“以进为退”，根本就不想买。
然则，既然不买，又何必出价？
这可就牵涉到中国人的面子问题了！
也许由于行销人员热忱的服务，虽然买方对产品的价格或品质不尽满意，甚至他根本只是随意看看而已。然而，面对行销这么给面子，苦于礼尚往来的原则，总不好意思直接说不，只好随便开个离谱的低价，低得让卖方拍不了板，如此，则可把情况转化成：
“不是我不捧场，是你让我捧不了场的。”
一旦行销居然硬着头皮接招时，其总价高低则将是成交与否的关键。
如果是低总价产品呢？
喊价1000元的商品，杀价700元，反正钱不多，买对了，占便宜，就算买错了也无所谓。说不定一口气买个五六件，回家之后才发现，真正喜欢的不公平一两件而已。算了！反正总共不过3790元，心理上也许会有点疙瘩，但因为价买低了，多少会有点平衡作用。
如果是高总价产品呢？
例如250万的房子，一砍75，这种杀法的心理基础已经摆明了：
“我其实不想买，因为你的服务太好了，只好以出个超低价略示回馈之意，但这种价格你总不会卖吧！”
如果卖方还是不知趣地“追击”，买方退无可退之余，也许另找理由搪塞，也许干脆逃之夭夭；甚至永远在你面前消失；就算以后想消费时，他也不会再找你了！
以250万元的房子为例，也许太过极端，现实生活中其实就有很多这种例子！
下面是笔者的亲身经历：
例：几个月前的一个假日，我在某家百货公司闲逛，正巧碰到某名牌西装在换季大拍卖，看看款式还满新鲜的，于是走过去瞧个究竟。
店员小姐一看到我进门，立刻很亲切地迎了上来：
“先生，看西装吗？这些都是本年度的新货，本公司一向走高级路线，一年就这么一次换季拍卖，不买可惜哟！”
本来只是随便看看而已，店员小姐这么客气，实在不好意思转头就走，只好轻轻点头笑笑，表示同意她法。这一点头，小姐似乎受到了鼓励，立刻顺手拿了一套在我身上比了比：
“先生，你看，这一套就满适合你的！”
照照镜子，果然还满不错的，禁不起店员的怂恿，一连试穿了几件。由于拍卖期已近尾声，尺码颇不整齐，而笔者是大众身材，不是大一号嘛，就是小一号，适合的就偏偏缺货，有货的我又不喜欢。这一试穿就花了一个多小时，桌上堆了十几套西装，还是找不到喜欢的款式。最后，她又翻箱倒柜地找出了一套来。嗯！这一套和前面的比起业亮眼了不少，我一看就不自学地喜欢了。穿上身，照照镜子，怎么看，怎么顺眼，不但布料高级，设计大方，而且还很合身，整体看来，就好像是量身订做一般，于是，很自然地开口询价：
“这一套要多少钱？”
好不容易找到一套客人既满意、又合身的西装，小姐脸上露出了欣喜的笑容：
“先生，您可真是行家，这一套是今年的特别款式，也是公司的高级品，这种高级品讲究的就是高品味，定价万元，不打折，要不要带一套。”
小姐一面说，一面用一种很敬仰的眼神看着我，就等着我说“好”。
然而，我的本能反应却和她截然不同。
本来只是随便逛逛的，没想到却被这位店员的“软功”给套住了。平常买西装，订做西装，也不过花个2000多块，充其量5000元，也就打发了。没想到，这下子就得耗掉万大洋，心里越想越心疼，但脸上还是保持镇静，若无其事地回应：
“多少打个折扣嘛！”
小姐迟疑了一下，然后用一种很坚定的口吻对我说：
“服务了一个多小时，总算找到合身又合意的款式，这样好了，就特别给你打个8折好了。按公司无价之宝一，这一系列是没折扣的。不过，算了，我等会 儿特别为您写个报告好了。真的，8折实在很全家，不买太可惜了！我现在帮您包起来好吗？”
乖乖！就算8折还是得花1万大洋呢？花1万买套西装，别说我自己会心疼了，老婆恐怕会哇哇叫。前几天，她想买件7500多的大衣，还被我投了否决票呢！这下子可麻烦了，不管好，就给她来个“以进为退”吧：
“6折！算6折啦！”
“6折！6折真的不行哪！”
小姐叫了起来，看看我一副面无生殖样子，只好又自己找台阶下：
“我帮你请示一下主管，你请等一下，马上好。”
说完，拿起电话拨了几下，低声讲了两三分钟后，很快放下电话，高兴地对多说：
“我们主管本来不同意的，但禁不住我一再为您求情，总算答应了，不过他声明下不为例。不管如何，我总算帮你把事情办妥了。您是付现，还是刷卡？
完了！完了！自作聪明，本想“以进为退”，没想到被对方反将一军，来个“以退为进”，唉！强中自有强中手。看她一副笑咪咪的样子，本来觉得很亲切的，不晓怎么的，一下子忽然觉得这张脸似乎变得很阴险！万元的东西，砍掉5000元后还可以卖，说不定成本只有2500元而已。哇！这个大头当得可真冤哪！还好，今天只是个7500元的产品，如果是75的东西可怎么办，难道还真的买下来吗？
越想越不对劲，不行！得想个办法脱身才行，再这样下去的话，只有让自己更难堪而已。打定主意，只好假装镇静，若无其事地对小姐说：
“我的皮夹放在我太太那里，她现在在6楼的女装部看女装；我去找她拿皮包，马上过来。”
说完，转身离去。小姐脸上充满狐疑神色，我则是不敢回头，迅速地离开了现场。我不知道这位店员小姐在多久后才确定我不会回来，但我自己心里清楚，我是永不会再回到那个地方了。
人同此心，心同此理，虽然笔者的职业是行销，但消费心理其实和一般人没两样，会发生在我身上的，自然也会发生在一般人身上。所不同的是基于职业本能，笔者会从经验中去揣摩、修正自己的行销技巧罢了！这个故事就是给行销同业们的最好借镜——将心比心，不要重复别人在对你行销时所犯的错误！
同时也要了解，买方之所以出个离谱的超低价，目的是以进为退，行销人员不要误把出价当成买方有意愿要买，硬要赶鸭子上架。
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应变篇（五）
5？？？？？？？ 商场没有永远的“韩信”
《儿子兵法》一、二集出版后，获得了不少回响，笔者这两年内的演讲场数也增加了好几倍。
每次演讲完毕，通常会留点时间让听众们发部，而听众们的问题大都是一些买卖技巧上的疑难杂症，以及一般的行销原则。笔者照例“兵来将挡，水来土掩”，总能轻松打发过去。
然而，有一闪，有位年轻的听众就问了这么一个让我印象深刻的问题：
“李先生，我至少听过你3次以上演讲，每次谈的大都是成功之道，难道你就没踢过铁板吗？如有，为何不举个例子让我们参考参考。”
部得可真好！恐怕这也是读者们很感兴趣的，利用这个机会实况转播，和读者们一起共勉。
例：在《儿子兵法》Ⅱ“赢家倒楣的策略”一文中曾经提过，在祖国大陆旅游中，喊价50元的贝壳项链，出价5折买下后，不过5分钟，才发现同样的东西，还价下有价。
今年，我又来到祖国大陆观光，第一站先到南京。
南京是六朝古都，文物丰盛，古迹林立，其人文之荟萃自不待言，一天行程下来，人困马乏；导游安排一家高级餐厅用晚餐。一顿饱食之后，身心舒畅了不少，正当团成们在饭桌上闲聊时，餐厅老板走过来，很恭敬地说了一套场面话：
“各位贵宾，欢迎回到祖国观光，我们南京当年是秦淮河畔首屈一指的大都会……本人谨代表……”
预告片结束，正片很快上演，是一堆绢画，老板不厌其烦地一一介绍：这是“黄山美景”，这是“夜泊秦淮”，这是……而我却被其中一幅“松鹤延年”吸引住了。
这幅画之所以吸引我，是因为父亲今年刚好七十大寿，如果能在寿宴上以这幅画做背景，衬托会场上的喜气，可真是效果