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你的角色就是你的主角。劝说师的工作是扮演每个角色，我们对这个故事的全面了解使我们能够进入下一阶段的线框图绘制。
构思很好的故事、详细描述每个角色如何购买你的产品或服务，就是角色塑造的过程。这是一个把所有因素都考虑在内的完整的故事。
故事是关于主角如何开始他们的购买过程的描述：他们正在与谁交谈，他们的想法和感受是什么，当他们光顾你的公司和你的竞争对手公司时都有什么样的遭遇。它描述了在所有可能的渠道中所有可能的相互作用。
我们的故事可以证实我们是否真的击中了目标。通过对这些具体的角色的叙述，我们可以预测出角色将采取的行动及其原因。我们创建了一条路径，使购买过程与销售过程同在这条路径上。我们搭建了一个可测量到转化点的结构，转化点就是当我们分析我们预测的模式是否正确时，可以用作参考的可定义的地方。换句话说，我们以角色为了实现其目标为开端，以我们的公司实现这些角色的目标为结尾来设计故事情节。
创建故事
做家庭假期的计划总是比较有压力，总是有很多起冲突的地方。假如我们能减少冲突并让家庭成员一致热烈响应呢？我们最近在为一家著名的主题公园提供服务。在揭示过程中，我们发现一个可能的情景：12岁的艾米莉和10岁的约翰可能会确定出他们希望玩的地方。然后列出一份清单给他们的父母，“嗨，爸爸妈妈，我们玩这个吧！”即将到来的假期让他们很兴奋，艾米莉和约翰反复浏览网站。他们把想玩的项目列了出来，以确保他们不会错过。
艾米莉和约翰的热烈反应使他们的父母也非常的兴奋，但他们也有自己的议程安排——基思希望打高尔夫；杰瑞想泡温泉；他们想要一个可以有时间单独在一起的晚上，享受度假胜地的夜生活。因为他们一直以来都是一起计划旅行，他们越来越相信这将是一个让所有人都会满意的旅行。他们急切地希望预订下来。
这个故事有一个圆满的结局——家庭和主题公园使他们得到他们想要的。正如我们在揭示过程中讲的故事一样，把一个基于网络的协作工具和议程规划看做购买过程中的重要部分其实很简单。
一个塑造得很好的角色会从纸中跳出来（或跳出计算机屏幕），使人感觉像一个真实的人。他应该是一个你觉得非常熟悉的人。当你把你的角色展示给你的员工时，他们应该做出的回应是，“是的，我知道她，我前两天还和她说过话呢”，以及“嗨，我知道那家伙！这是我的客户，乔！”这个时候你就知道你已经正确地塑造了角色。这将会给你带来一个很甜美的微笑。
建筑隐喻
第二十三章
建筑隐喻
至此为止，我们已分析过要具备目前最优秀的营销者那样的构想（vision）所应有的基本要求。这可不等同于毕加索的数字画。你已知晓揭示的重要性，知道谁是你的顾客以及他们如何运作。你也有了塑造角色的构架。这些是你建立说服系统的积木。
现在，你已经知道自己的目标；如此，你可以构想出策略。关键的问题是，你如何贯彻这一策略？你如何把它传达给团队的其他成员？你怎样将自己的构想变成广告牌、呼叫中心、点击付费广告、电台节目、推广产品的电子邮件，以及更多诸如此类的手段？
构想是不能被测量的；计划却可以。计划能使你把全部构想转换为具体步骤。现在是制定蓝图的时候了。计划体验不是一个陌生概念，我们也可以用一个建筑学的例子描述我们的灵感。一个世纪之前，美国著名建筑大师弗兰克？劳埃德？赖特（Frank Lloyd Wright）写道：
一栋建筑应包含一些能够适应我们的生活需求的的房间，尽量多地实现建筑功能，并且建筑师要不断努力将其简化，慎重考量建筑整体，以便使其舒适性和实用性与美观性协调一致。
弗兰克？劳埃德？赖特关注在空间中创造亲密的体验。当然，我们并不是在谈论物理空间；我们从事的是认知过程（精神空间）。具体地讲，我们的研究乃是针对发生在互联网上的认知过程。
如何设计建立信心和可持续说服动力的蓝图，以便塑造一个与弗兰克？劳埃德？赖特所谓一样精心设计的体验？互联网是一个载体，我们通过这个载体，了解该如何把叙述的体验转变为制定说服系统的实际计划。
网络的好处是所有的东西都可以被测量。网络的缺点是测量所有的东西会给你制造嘈杂和喧哗，它使重要的信号湮灭无闻。在网络上，你真正可以测量的只有点击，不过，每一次点击都是一个展开的认知过程的最终结果。超链接使我们能够看到并测量连接的行为。它们让我们得以衡量我们设计的情景的效果。
如果我们把“建筑物”换成“网站”的话，弗兰克？劳埃德？赖特的考察确实给了我们一定启迪。我们可以推衍这个比喻，“房间”就是“网页”，“门”就是采取行动的信号。我们可以把性质——“舒适性和实用性”，看成功能。只是，我们选择的“材料”不是木材、砖或石块，它们是拷贝、图片和设计模板。
沿着这条道路前进，我们的客户鼓励我们把角色的情景计划扩展至网站之外。顾客是相同的；认知过程是相同的，即便你无法用点击来测量他们。如果你可以在网站上制定个人体验，为什么就不能在其他媒体上完成这项工作呢？
以下是我们尽量借用弗兰克？劳埃德？赖特的话，对体验经济做出的解释：
一个说服系统应该包含一些能够适应我们的生活需求的说服实体，尽量多地实现说服系统功能，说服系统设计师要不断努力将其简化，慎重考量建筑整体，以便使其内容和图像，与说服力协调一致。
不管是什么媒体，每一位营销者都面对着如何设计情景以及测量效果的概念问题。效果的测量是我们用来评估投资回报率的方法。设计任何类型的情景，我们都必须考虑以下这三个组成部分：
■销售过程——我们的目标。我们可以很容易地测量到我们是否对我们的销售过程感到满意。
■购买过程——客户的目标。我们可以经由测量（我们不能真正知道）进行合理的推断，即我们是否对购买过程中部分或所有阶段感到满意。我们只知道，当客户在事实上完成了我们的销售过程时，我们有可能对他们的购买过程感到满意。
■时间——因果之间的联系并不总是清晰的。有的客户会默默关注你的信息达一年之久，而做出决定仅用几分钟，这是完全有可能的。只有时间能让你把一个没用的决定，从待定的结果中区分出来。
说服架构能够让你通过建立“可见的形式”，来使你的构想成为现实，并为说服系统塑造“审美特质”，正如怎样设计房间和室内装修的方案，怎样从巧妙的构想获益，让光线照进窗户，让你的房间与其他房间相连，实现人与人之间畅通无阻的交流一样。如果把它们中的每一个都想象成客户的触点，通过我们的说服系统，我们能够重建类似弗兰克？劳埃德？赖特在物理空间设计中曾审慎考虑过的那种亲密体验。
为了实现我们的亲密体验和个性化感知体验的目标，我们运用了一种被称为线框图绘制 （wireframing）的方法。执行始终是转换构想最难的部分。说服结构为我们提供了一个得以把它们设计出来的框架。
互动性的线框图绘制（1）
第二十四章
互动性的线框图绘制
回到我们的三个问题：
1。 我们试图说服谁采取行动？ 2。 我们希望某一个人采取什么样的行动？
3。 这个人需要怎样才会有决心采取行动？
我们已经深入地研究过我们试图说服谁。现在我们可以开始系统地研究我们希望我们的角色采取的行动，以及需要什么才能使他们感到应该采取这一行动。行动和需要确定了我们互动的参数。
我们要通过计划过的情景设计一个互动性地图，这些情景确认并满足每一次机会。这就是线框图绘制的过程。
相关的环境 近年来，企业一直在经历我们称之为“谷歌效应”的过程。2000年是传达相关性的搜索引擎发展的一个大致的分水岭。请记住，每当你输入一个关键字或词组到一个搜索引擎中，你都是在问一个问题。你希望一个相关的答案——一个提供你正在寻找的信息的答案。举例来说，如果你输入“帕丽斯？希尔顿订婚”，你期望的结果是有关帕丽斯？希尔顿订婚的链接信息，而不是如何在巴黎的希尔顿酒店订婚。
Google为我们参与的每个商业媒体体验增加赌注。我们期待着我们的问题——而不仅仅是我们的搜索引擎的问题——很快将由相关的信息做出答案。
如果你“增加赌注”，意味着你增加了对某件事的重视或更看重其价值，你的投入或者赌资就会越大。随着人们面临着越来越多的发展和创新机会，他们的期望值也随之升高。CD在所有录音介质中对声音质量提出高的要求——当我们习惯于优美的音质时，它就变成我们期待的东西了。
然而，相关性并不是一个简单的、二元的问题。相关性是相对的，它取决于我们处理信息的角度。相关性存在于寻找者的眼中。因此，我们需要根据客户来研究相关性，因为客户并不一定会像我们判定相关性那样判断它。
相关性是一种情况的前后关系，就像事实本身一样。有时候，只有当你知道前后关系或环境时才能理解意义。“谁是你的爸爸？”可以是老师对一个正在等家长来接的小孩提出的问题。但在不同情况下，这个问题意义完全不同。如果问一个成年女性这个问题，你很可能是在问是哪个男人在她身上花费很多钱。如果这个问题问一个英国人，你可能是在询问这个人的老板是谁。当你尝试传达相关性时，知道你的谈话对象很重要。
我们可以告诉你触发词汇对于向你的客户传达相关性是至关重要的，但是如果你不知道我们表达的�