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在最后一章，我们谈到了透明度的概念——你向你的受众透露了多少业务信息（我们将在第16至第17章里更为详细讨论这个问题）。今天的体验经济要求你承诺给客户一个相当高水平的透明度。这是十分关键的。客户有需要和想要的信息才会感到有信心，如果他们不能从你这里得到它，他们将由其他人那里获得。对你来讲，承认现有的事物的实质是有利的，即使是负面的，这样你可以以从一个适当的角度进行交流并将其定位。
这个版本的销售——这种非劣质的，以满足客户需求和公司的利益为目的的销售——只有在买卖两方面完美结合的情况下才存在。每一步，“买”和“卖”都必须互相支持，“买”永远不能排在“卖”的后面。
客户怎样购买（1）
第七章
客户怎样购买
希腊神话中，西西弗斯不是个好人，而是一个泄露了上帝秘密的凶手和说谎者。在西西弗斯拴住了死神塔纳托斯后，死者就不会进入地狱了。愤怒的冥王将他放到永不结果实的土地上。西西弗斯被迫往一个很陡峭的山上推一块很重的石头，结果却是，当他到达山顶的时候，大石头却滚落到了山底。
抛开这故事残酷的一部分，想象一下你的消费者处于西西弗斯的位置会如何。在我们近距离观察消费者购买过程和消费者需要考虑的信息范围的时候，记住这个基本模型是有好处的。
无论消费者何时决定购买，其最终的决定反映了决策过程的成果。这个过程可能是瞬间的，也可能是延续了很长时间，但它是一个过程而不是活动。
无论这花费了多长时间，购买的决策过程总是开始于你开始意识到一种需求。一旦你确定了你需要解决的问题，你就开始寻求可能的解决方案。
收集信息的同时，你需要提炼和评估所有的影响你购买决定的标准，把你的选择缩小到最好的几个范围之内。你做了决定，然后通过购买实施行动。决定去购买和事实上去购买不是一回事，了解这一点很重要。在这个过程的最后的步骤，你再根据结果重新评估你的决定。
（上图： 问题：搜索——评估——决定——购买——再评估）
品牌经营和购买过程
品牌的目的是把你的解决方案根植于消费者的头脑中，以便当问题出现时消费者以大脑中的记忆来解决问题。现在品牌的效果往往被冲淡了，消费者对信息的寻求和评估不再局限于家庭、好友、商务伙伴、邻居，甚至诸如黄页等方面的指南。
很多销售过程倾向于忽略早期的购买过程。紧迫的市场营销挑战让我们的注意力集中在问题认知的阶段。如果我们在消费者限定其问题范围时就关注他们，我们就可以创造正确的内容、品牌信息，这样我们就能够从消费者的角度为其提供正确的信息。
在早期阶段，很多消费者可能还不完全理解他们问题的范围（特别是那些复杂，不寻常或不明确的问题）。这刚好是我们实施相当多影响的地方。如果我们通过消费者思维的角度来满足他们的需求，那么我们会更好地引导他们做决定的过程——就像美式台球老手通过撞击母球来布局母球怎样走和它要打哪个球一样。
一旦消费者在购买过程中开始评估最好的几个选择时，我们几乎就丧失了把问题限定在一种能够强调我们长处缩小我们短处的时机。
陈述清楚需要，想法或问题
随着可获得的信息的增多，问题认知和研究的机会便极大地扩展了。理解并帮助消费者把所有情况说清楚是很重要的。
假如你有个潜在的消费者，那么他是如何展开寻找的？他怎么找到你的产品或服务？他怎么称呼它？他曾经听说过吗，他怎么看？如果他正在关注你的竞争对手的解决方案，那么你的方案相比而言又如何呢？其他人怎么评价你，你的产品或服务，你的竞争对手？
你想要说服此人成为你的消费者。你需要如何包装这些他想要看的信息？你如何保证他能找到你？你如何影响他的感觉？你如何向他销售的同时；让另一个需求完全不同的消费者也买你的东西？
如果杰弗瑞需要钉钉子，那么他考虑到锤子会有用。如果他以此种方式说清楚他的需求，那么锤子就是他要寻找的。一个职业承包商可以区分一个平面锤、一个钢片锤、一个卷角锤或一个取景锤。但以杰弗瑞看来，所有的这些锤子都可以做这项工作。但从另一方面看，杰弗瑞如果需要拧螺丝，当他描述需求时，知道平头改锥和菲利浦式螺钉头改锥的区别会对他有所帮助。
客户怎样购买（2）
如果杰弗瑞想买本特定的书，他要是知道作者名字或者书名会比他只知道内容提要更容易找到这本书。
如果杰弗瑞需要买一个垃圾过滤器来除掉所有的令人讨厌的邮寄宣传品，那么，知道过滤器程序或设备的具体名称，并且懂得这项技术的应用，就会对他有所帮助。他也需要区分是作为个人的解决方案还是代表公司以公司层面的解决方案来获得此项服务。
如果杰弗瑞想知道如何处理化学药物带来的副作用，那么他要是能够描述化学药物的副作用，理解药性，知道所有其可能有害的应用，那对他就会很有帮助。
或许你能看到问题，但不是所有的问题都很容易说清楚。消费者可以以一种方式说清楚她的需要，而商业则以另一种方式。这就不难理解为何消费者更倾向于从那些使用她的词汇、说她的语言、理解她的需求的人那里购买。
信息连续
很多努力都融入到建立信息分类里。但是商人对图书管理学不很感兴趣。它不是简单的学科；并不是所有的信息都有助于直接导向分类。为图书馆创造了很多奇迹的杜威图书分类法对于五金器具则是无用的。信息和一系列的特性共存——事物很少是简单的黑或白；它们总是存在无限的灰度。
网站的杰奎琳？瑞摩斯对我们解释了这个网站是如何讨论此连续性的。他们把它描述为一个计算尺，其测算的范围从紧凑信息（pacted Information）转化到非紧凑信息（Non pacted Information）。换句话说，信息的紧凑度不是二元功能的——既不是紧凑的也不是非紧凑的，相反的，像灰度一样有不同程度的紧凑度。
紧凑信息。紧凑信息很容易发现。它有独特的标识符，这使分类更容易。例如，书有题目、作者和ISBN索引。产品可能有型号。这些都是独特的标识符。一旦消费者意识到分类摘要，紧凑的信息能让消费者其根据这些标识符做出比较容易的对比。这意味着他们可以更容易地比较诸如黄金等物品，他们可以根据黄金的级别或纯度来与其他黄金进行衡量。他们也可以轻松地将亚马逊网上的《安德的游戏（Ender’s Game）》与巴诺书店的（Barnesand Noble）做对比。
消费者不会基于像《安德的游戏》这样的产品的紧凑信息来做选择。毕竟这些标识符在所有地方都一样。影响购买决定的区别是购买的角度，可能包括有效性、价格、之前的商业体验等等。
有紧凑信息的产品或服务通常更容易售出。但是紧凑信息的产品却有非紧凑的特性。比如，你可以把诸如型号、光学图象放大、像素与数码相机联系起来。但是如果你在使用此相机时非常依赖非紧凑信息，就会影响你的购买。你想制作出和数字工作室里做出的那种质量相当的图象吗？或者你想要抓拍你儿子在足球比赛中的踢球动作吗？这些紧凑特性中的哪个——独特的标识符——能够帮助你选择最好的数码相机？
非紧凑信息。非紧凑信息通常缺乏独特的标识符。即便有独特的标识符，它们也不大明显，直接的描述和对比就更困难。
还有，当遇到非紧凑信息时，信息环境也很关键。如果你将一个四分之三英寸的钉子与另一个对比，那么比较紧凑信息就容易得多。但如果你试图将钉子的紧凑信息与为什么王国失去了那个故事中的钉子对比 那就困难多了。
客户怎样购买（3）
当你处理非紧凑信息时——例如把摄影师、律师、文字处理软件或飞行器发动机进行对比——如何表达最相关的特征总是你最大的挑战。
信息包装经常不能表达特定的需求、想法或消费者正在希望解决的问题。在一个由大量信息定义的时代，一个商人如果想得到消费者的关注，他就需要懂得消费者是如何圈定其问题范围的。 购买过程中的操作和视角
把信息想象成一个大水滴，你创造了它的一部分，你的竞争者创造了另一部分，评论家和消费者也创造了一部分，每个人都看到了信息的水滴，但是它的外观随着你接近它的方式而产生着巨大的变化。当你靠近它时，如果你不熟悉整体，会看到很多对你没什么用的细节。如果你比较远，那么就会看到这水滴的全貌，但可能无法关注那些细节。
你如何抓住这个信息水滴？
消费者接近这个信息水滴，从各种角度寻找紧凑的和非紧凑的信息（记住，紧凑信息不是二元的，你可以把它想象成一个变焦透镜）。通过这些角度，消费者对你、你的业务品类及最终她是否能找到你并购买你的东西产生多彩的想象。
当消费者从一个角度接近、寻找紧凑信息时，他们是在使用一种有独特标识符的定义明确的词汇表。你和你的消费者都完全同意这个词汇表。
但是当消费者从不同的角度接近信息水滴，寻找非紧凑信息时，他们可能会对你用来描述他们需要知道的特征或好处的词汇置之不理。例如，一个家庭打算重新装修，他们家就会在市场上找新家具、油漆或总承包商。很可能他们还没有把他们正在找的能明确他们需求的词汇和他们的解决方案很好地联系起来。也可能你也不会在他们购买决策阶段以他们命名的方式来命名它。
说服架构确定出所有的角度，消费者能够从这些角度接近你的产品或服务，那些词汇也会引导消费者到你的门口（实际中的还是虚拟的）。
说服架构也