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随着财富的增长，消费模式也开始发生了变化，许多历史学家已经指出：18世纪发生了一场消费革命（布鲁尔1997，布鲁尔和波特1993，坎普贝尔1989，麦肯德里克和其他一些学者1983，斯莱特1997，韦瑟里尔1993，1996）。随着收入的增加，“似乎许多人都有可供任意支配的盈余；因为这种收入被转化成消费的需要，所以就刺激了制造业的生长”（波特1990：205—206）。大宗的商品购买似乎已经超出了必需的范围：亚麻布的桌布、银器、陶器、钟表和家具，以及个人装饰品如女用呢帽、女用阳伞、手帕、手套、香水、手表。消费品领域的扩大，加上“社交界”的扩张，就为个人向社会展示自我提供了更多的机会。观众在公共场所“当众展示他们的财富、地位、社交与性的魅力”（布鲁尔1997：69），而新的耐用品的消费也成为传达这种魅力的最普遍的方式。
在这个时期，仿效说的理念被社会理论家们所采用并且由此成为他们在考虑18世纪的消费革命时经常依靠的解释模式就一点也不奇怪了（请特别参见麦肯德里克等人的著作，1983）。仿效说认为，时尚最初发源于社会阶梯的最高层，然后才往下渗透，因为“下层”企图照搬或仿效他们的“较好的东西”而消费起精英阶层的时尚来。仿效被当时的一些哲学家和道德家们看作是一个社会性的问题，因为据说这种下层对上层的仿效打乱了自然的或宇宙的普遍秩序，在这种秩序中人的社会地位是老天注定的。现代商业社会扫荡了旧的农村社会的秩序，并带来了人们获得社会地位的新的资源——人的地位不再靠继承土地的多少与血缘的贵贱，而是靠你所拥有的金钱的多寡了。
新的社会集团——商人、工业巨头、新的中产阶级——有钱去购买“超出他们的地位的”、以前只能为国王和贵族所独享受的那些奢华的东西。在守旧的传统主义者的眼里，这些都是“邪恶的化身、是对于这个世界的正常秩序的反叛与蔑视，因而反映了道德、精神和政治的腐败”（斯莱特1997：69；另外请参看塞科拉1997）。对奢侈浪费的议论，对奢侈品消费的控制，说明当时的上流社会是在面对社会与时尚的变化时很想维护阶级与地位的原有界限。虽然整个社会的竞相仿效在一些知识分子看来是社会的邪恶现象，是社会上存在的严重问题，但事实上现代人的情感基础却由此得以形成。亚当·斯密认为（见斯密著作1986）仿效是现代美德发生的源泉，因为正是通过现代人对于财富和地位的自私自利的追求，全民的财富才得以增长。而且对于亚当·斯密来说仿效还在人民中间激发了更大的同情和更加活跃的社交。
各种各样的仿效说一直就是许多关于18世纪消费革命的讨论的理论支柱，而且它们也一直是人们理解18世纪以后的时尚的占支配地位的解释框架。对斯莱特来说，仿效并不单单是一种理论，它还是现代性语汇的一部分，是“西方现代性从一开始就具有的一种先入之见”（1997：157）。仿效的理念还作为“滴入说”的理论模式而广为人知，许多不同理论背景的理论家们都提出这种理论模式来解释18和19世纪时尚的急剧扩张现象（麦肯德里克等人1983，麦克拉肯1985，凡勃伦1953），布罗代尔（1981）甚至还把它和时尚在14世纪的起源联系起来。凡勃伦（1953）和西美尔（1971）是最常被引用的这个理论框架的提倡者，而他们在各自的理论研究中都喜欢以时尚为自己的研究对象。
仿效说因为提供了关于时尚与时尚的变化的一种简单明了的理论说明而流行至今。然而，作为一个概念，“仿效”一词是很成问题的。问题之一在于，这个理论把太多的假说建立在太少的乃至根本就没有的事实根据之上。（何谓“人的天性”而且我们又如何能够把仿效认定为人的“天性”？）有一个例子很好地说明了把仿效确立为消费冲动的根据是多么的困难，许多社会评论家们都喜欢引用这个“事实”来支持仿效说：年轻的女用人穿了她的女主人的华丽的服装。有些论者抓住这个现象不放，他们把穿着华丽服装的女佣看成是一个可以大做文章的问题，他们认为这一事实充分说明了女佣想往上爬或者希望别人把她错当作一个阔太太的野心。可是，我们也应该看到，一个年轻的伺侯别人的小姑娘穿了华贵的衣服，也可能并不像18世纪那些社会评论家们想像的那样，是她的仿效其女主人的愿望的表现。首先我们必须注意到，对当时的一些女主人来说，把“无用的衣服”扔给女用人是常有的事，而且这些礼物也可以看作是她付给女用人的工资的一部分（法恩和利奥波德1993）。其次，按照法恩和利奥波德的说法（1993：126），事实上女佣们经常会按照自己的意愿把已故的女主人遗赠给她们的衣服拿到可以赚钱的二手服装市场去变卖，“她们更喜欢拿到（变卖‘无用’）所得到的现钱，而不乐意保存或穿着女主人的旧衣裳”，这一事实充分说明了“女佣们仿效女主人的冲动实在是微乎其微”。柯林·坎普贝尔则认为，甚至当女佣们保存或穿着从主人那儿得来的衣服的时候，我们也不能把这视为她们刻意仿效女主人的证据；如果我们这样做了，那就是意味着我们从她们仅仅穿了好看的衣服这一事实中臆测她们并没有表现出来的动机。坎普贝尔说，就算她们的动机在于仿效她们的女主人，我们也不能知道她们究竟在仿效女主人的什么以及为什么要仿效。换言之，“当我们在这个意义上称一种行为是‘仿效性的’时，那仅仅是我们的理解过程的一个开始”（坎普贝尔1993：41）。正如坎普贝尔所指出的，一个女佣穿她的女主人的衣服，理由可能有许多种：
女用人要想在她的衣着的风格与豪华方面和女主人一争高低的动机，是否仅仅出于一种和女主人争着追赶时尚的愿望呢？或者这种动机是起于要和女主人在社会地位上平起平坐的野心呢？通过这种仿效性的行为，她是否要引起同样做用人的小姐妹们、她的家庭与朋友们、她的女主人、她在大街上随便遇到的任何一个人，或者就是她自己的注意呢？这种竭力要引起别人的注意的想法，是否对她的女主人的羡慕、想提高她自己的自重自爱的感情，或者仅仅起于她的赤裸裸地往上爬的社会野心呢？（1993：41）
在坎普贝尔看来，仿效说的漏洞在于它把动机和结果弄混淆了。上面这个例子还说明当我们从由一种理论所设定的一定的距离之外去解读别人的衣着时可能存在的问题。正如我们在第二章所论述的，各种有关时尚的理论都很容易将时尚从社会语境中抽象出来，其结果就是造成了关于时尚/衣着的普泛性论述，而未能把这些论述放在实践中加以检验。换言之，它们都是简单化的：在太少的证据的基础上作出了太多的假设。在这样的理论的把握中，时尚、衣着与复杂的具有决定性意义的身体以及日常生活中的衣着实践的联系都被人为地割断了。其他对仿效说的批评则指出它对于社会阶级与社会地位的机械论的把握（斯莱特1997）以及它的以下假设：尽管一些事实已经证明了工人阶级的衣着风格也能“从底下冒出来”而成为最新的样式，仿效说还坚持假定唯有精英阶层才进行时尚的创新（帕廷顿1992，波尔希默斯1994，威尔逊1985）。仿效说的问题还在于它缺乏具体的说明：它很难指出在任何一个时期究竟谁可能是精英阶层的引领潮流者——时尚是由宫廷、国王和贵族确立的呢，还是由新兴的布尔乔亚确立的？如果在17或18世纪时尚的确立者是前一个精英阶级，那么在19世纪，为什么新兴的布尔乔亚会在时尚的舞台上权倾一时呢？坎普贝尔（1989）认为，布尔乔亚身上散发出来的不断增长的消费热情并非因为他们刻意仿效贵族阶级的欲望，而只是因为他们自身对消费的态度的转变。他认为，在18和19世纪，中产阶级绝不是贵族时尚的仿效者，而是新的趣味的确立者：对那一时期的遗嘱的详细账目清单的研究表明，把家安在城市的商界人士比那些生活在庞大的乡村庄园里的绅士们更加关心时尚的发展（韦瑟里尔1993，1996）。
第三部分 时尚、衣着与社会变迁第21节 18世纪的衣着，阶级和身份认同（2）
仿效说也不能解释“时尚”和“合乎时尚”的观念为什么会通过18世纪那么多人口扩张到他们日常生活的所有方面（包括生活方式，尽管这是一个20世纪的概念）。艺术、文学、音乐、室内装潢，以及服装、发型和健身运动——追求时尚的18世纪的人们很快地接受并且理解和欣赏了这一切。“社交界”整天把时尚挂在嘴边，城里的和外省的中产阶级上层人士都拿眼睛盯着那些“时髦的家伙们”在干什么、上哪儿去玩、怎样装饰他们的房子，当然还有都穿些什么衣服。“外省城市都唯伦敦的马首是瞻”并且模仿拉内拉赫或伏克斯豪尔的游乐园以及竹瑞街剧院建起它们自己的时尚中心（波特1990：223—224）。在简·奥斯汀的作品以及那些贵妇人的日记中，对时尚的关心无处不在。玛格丽特·拉朋特——
张伯伦勋爵阁下办公室首席执行官的妻子——代表了有文化教养的太太一族（布鲁尔1997）。她从事她的高雅的活动，诸如阅读名著、欣赏艺术品、上剧院和赴音乐会，她把这些非常认真地当作提高自我修养的全盘计划的一部分，尽管她也可能对她所碰到的一些活动的浅薄无聊提出自己的抗议——“置身于（如此众多的）时髦家伙中间是多么讨厌啊”——但是正如布鲁尔所指出的：“意识到这一点并不曾阻止她去追逐那些赏心乐事。”（1997：70）正如他所论述的：“在这种喜欢炫耀的文化中，所展