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这是以“受众”为中心，从受众利用媒介的动机和目的是否满足来衡量媒介效果的理论。它与从传播者的角度研究理论的效果完全不同。
研究者对受众使用媒介的动机和目的的类型进行了各种各样的概括和论述。如下是日本学者的归纳，较有典型性。
（1）解闷消愁：①逃避日常生活的种种制约；②逃避劳苦和烦恼；③解放情绪。
（2）人际关系：①同节目中的人物结成假设的社会关系；②获得有利于日常社会关系的效用。
（3）确认自我：①寻找确定自己位置的坐标；②学习应付现实问题的方法；③强化价值。
（4）监视环境。
二、从社会学角度提出的理论
1．二级传播理论
“二级传播”理论是美国著名的传播学者拉扎斯菲尔德及其同事于1940年在美国俄亥俄州的伊里县进行总统竞选宣传调查时取得的意外收获。调查的目的是确定大众传播媒介——当时主要是无线电广播和报纸——对选举具有重大影响。然而，被调查的人当中只有少数人说他们曾经受到媒介的影响，真正影响投票的则是个人之间面对面的接触和劝说。循此深入，研究人员发现，那些接触传播媒介较多、热衷选举、关心政治问题的人能够在人际交流中对周围选民的态度产生这样或那样的影响。这些人被称为“舆论领袖”。研究人员由此第一次提出了“二级传播”的假设：概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分。这种由“大众传媒→舆论领袖→受众”构成的传播过程被称为“二级传播”。
“二级传播理论”的关键是舆论领袖。他们上通媒介，下连公众，其传播更具针对性、灵活性，更易为受众接受。研究人员由此而揭示了人际传播在大众传播中的重要作用。这是人们认识大众传播过程、探索传播规律的一大进步。
2．含义论
含义论把行为当作内心理解的产物，也就是说，个人行为是个人对我们文化具有共同解释的符号、形象或事件的意义理解的产物。
含义论倡导者认为有三种“世界真实”：第一个是客观世界真实，第二个是媒介通过连续不断报道而呈现的世界真实，第三个是受众内心存在的世界真实。受众的行为是从其内心对世界的理解出发的。而受众内心存在的世界真实，一方面来自对客观世界的亲身感受，另一方面则深深受到媒介的影响。不少研究者认为，在现代社会中，大众传播媒介在社会人员集体确定对社会现实的解释中发挥了主要作用，即媒介对现实的描绘在含义的确定、延伸、替换和稳定这四个方面发挥了主导效应。
3．模式示范论
这种理论认为，大众传播能够描述模式化的行为。受众与媒介内容的接触，为自己提供了一种学习的对象，可以从中学得一系列行为方式，这些行为方式在一定程度上可以成为人们处理反复出现的问题的永久性方式之一部分。也就是说，媒介内容对受众的行为具有模式化的示范效果。
三、从社会心理学角度提出的理论
1．议题设置理论
议题设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。议题设置理论的主要观点有三个——
（1）在当代社会，大众传播媒介参与了“社会现实的构建”，影响了人们头脑中对社会现实的构想。
（2）大众传播媒介从每日每时所发生的客观事实中挑选出极少数加以广泛传播，从而影响到受众对社会事务轻重缓急的考虑。
（3）事件在大众传媒中出现的频率，是受众赖以判断该事件重要性的主要依据。
2．创新扩散理论
该理论主要研究大众传播对新技术、新观念推广所发挥的作用。
1973年，美国传播学家罗杰斯和休梅克在《创新的传播》一书中对“创新扩散”理论的研究进行了总结，提出了四个阶段的说法。
知晓：个体意识到创新的存在，并对创新的功能有所了解。
劝服：个体对创新形成一种赞成或反对的态度。
决策：个体从事于导致对采纳或拒绝创新作出选择的行动。
证实：个体谋求加强他已作出的创新决策。
西方学者一般认为，大众传播在“知晓”、“劝服”两个阶段可以发挥相当的影响力；而对“决策”、“证实”的影响力很小。所以，为了推广新技术、新观念，必须把大众传媒和亲身劝服结合起来。
上述的理论模式，都是在一定数量的实证研究基础上得出的，都有其成立的合理性，但都必须在一定的时间、地点、条件下才会显示出它们的实际效应。即使是被西方学者所否定的“魔弹论”，在当今世界的某些国家或地区、在某些时间内仍然在发挥效应。
第五节 我国新闻媒体的作用和任务
“党和人民的喉舌”这一特性决定了我国的新闻事业有着特殊的作用和任务。从1922年《向导》创刊到现在的80余年间，党领导下的新闻事业的作用和任务有些是一贯的，例如，向人民群众传播马克思主义；宣传党的路线、方针、政策；揭露敌人、团结人民等等。有些作用和任务是随着党的工作总方针、总任务的改变而变动，或有所侧重。
1978年底党的十一届三中全会确定了全党的工作重点转移到支持四个现代化建设上来。把我们国家建设成为具有现代农业、现代工业、现代科学技术、现代国防的高度文明、高度民主的社会主义强国，这是今后我们党和全国人民长期奋斗的目标。为实现这一目标而奋斗同样是我国新闻媒体长期的总任务。实现这一目标，为我国的新闻事业发挥自己的作用展现了广阔天地，这是我国新闻事业大显身手、大有作为的一个时期。
当前以及今后相当长的时期内，我国新闻媒介的基本任务就是江泽民代表党中央在1994年1月24日在全国宣传工作会议上提出的要求：以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。具体来说，有以下几项——
（1）向人民群众宣传马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论。尤其是邓小平建设具有中国特色社会主义理论是新的历史时期我国经济建设的基本指导思想，对邓小平理论的宣传越是深入人心，经济建设就越有保证。
（2）宣传党的路线、方针、政策，宣传国家的法律、法令，保证政令畅通，并用来指导人民的思想、工作。
（3）监督党和国家的各级工作人员，帮助他们纠正官僚主义、特殊化，揭露种种腐败行为，促进党的各级组织和国家政权机关的建设。
（4）成为党和人民群众联系的桥梁。一方面，把党和政府的工作情况通过新闻媒介向人民作汇报，把党的路线、方针、政策和国家法律、法令通过新闻媒介传达给人民；另一方面，把人民的意见、要求、愿望通过新闻媒介反映给党和政府，从而密切党、政府和人民群众的联系，使党、政府和人民同心同德、齐心协力。
（5）提供各方面有关的信息。一方面为干部、群众在政治决策、经济决策中提出依据；另一面使干部、群众及时了解国内外的政治、经济、文化情况，使他们了解全局，开阔眼界，更好地判断问题，提出意见和建议，真正当家作主，促进社会主义民主和法制的建设。
（6）传播知识，做好服务工作。满足各阶层人民对科学技术、文化艺术、体育卫生、家庭生活等多方面的兴趣和爱好，丰富人民的生活。
（7）做好对外报道和国际宣传。使各国人民能及时听到社会主义中国的声音，了解中国的情况，理解中国的各项政策和对国际问题的立场，增进国际间交流，增进中国人民和世界各国人民的友谊，从而创造有利于我国经济建设的环境。
在建设现代化国家的长期进程中，在不同的时期，根据具体情况，我国新闻事业的具体作用和具体任务会有所侧重，这些要由党的有关领导部门和各个新闻机构作出具体规定。
注释
【1】 复旦大学新闻系编：《中国报刊评论文选》，上海人民出版社1960年版。
【2】 卜卫：《大众传媒对儿童的影响》，新华出版社2002年版。
【3】 〔美〕梅勒文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯著，颜建军等译：《大众传播通论》，华夏出版社1989年版，第117页。
第九章
大众传媒与社会
第一节 大众传媒与社会系统
人类社会发展导致社会结构的复杂和社会分工的加剧，社会日益分化成功能各异的不同部分，但各个部分之间并不是互相分离的，它们彼此间相互依赖，再通过协调，整合组成社会系统。因此，从社会系统论的角度来看，分析和研究任何一种社会现象，都应该结合特定社会条件，从总体的社会关系中去把握、理解它。
一、媒介生态环境对媒介发展的意义
媒介并不是孤立存在的，它也是一种社会子系统，是社会的有机组成部分，它的存在与发展与其他子系统（诸如政治、经济、文化等）也存在着密切的关系。这种关系的总和就是媒介的生态环境。以社会系统论来看，如果离开与其他社会系统的互动，就不可能对媒介有完整而透彻的理解。因此，从媒介的生态环境出发，媒介研究才能更加丰富和深化。从新闻媒介产生和发展的历史来看，媒介生态环境对媒介发展的意义主要在于三个方面。
1．决定媒介制度
当今世界，健全的媒介体系已成为一个国家文明的标志。但各个国家的媒介制度却不尽相同，甚至是大相径庭的。这主要与一个国家�